Er kundelojalitet død?

For alle kontoer ser det ut til at lojaliteten er død. Kunder velger komfort over lojalitet. Eller er de? I en nylig studie som vi gjennomførte, fant vi at over 67% av kundene foretrekker å være lojale mot en butikk; Men de føler ikke at en butikk er lojal mot dem. Betydning, de vil være lojale, de føler bare ikke at butikkene i dag er fokusert på dem som et individ. Kunder ser detaljister fokusert på massene og i dagens digitale verden, er personalisering alt.

Jeg skrev i en artikkel for to år siden at hvis vi ikke forbedret kundeopplevelsen i våre butikker, var vi i trøbbel. Forrester fant at tusenårene (nå den største shoppingspopulasjonen) foretrekker murstein og mørtel butikker over shopping online nesten 2 til 1. Men de handler fortsatt online. Svart fredag ​​er ikke hva det pleide å være. Mange kunder velger å handle online. Selv om dette er bra for en stor boks butikk eller nasjonal kjede, er det en katastrofe for uavhengige forhandlere.

Så, hvor gikk lojaliteten? Og hvorfor ville en kunde velge å handle online eller hos en konkurrents butikk versus deg? Først, la oss fjerne en myte - det er ikke prisen! Studier etter studiet har bevist dette faktum. Men detaljister vil fortsatt tro at det er pris (noe de ikke kan kontrollere) i forhold til kundeopplevelsen (som de kan.) Sann, noen ganger mister du et salg til pris, men ikke en kunde. Dette betyr at en kunde kan kjøpe 80% fra deg og 20% ​​fra noen andre basert på pris.

Det er greit. Det er fortsatt lojalitet. Men spesialforhandlere ønsker 100%.

Jeg får det. Jeg husker å kjøre inn i en av mine "lojale" kunder som kjøpte sokker fra et varehus mot meg (hvor de normalt handlet.) Jeg hadde det øyeblikket av "forræderi" og gjorde det vanskelig for kunden min. I motsetning til å forstå og si "godt å se deg, håper du å se deg igjen i butikken igjen snart" hilsen, gjorde jeg litt dårlig formulert kommentar som "mine sokker ikke bra nok for deg?" Jeg vil ærlig talt ikke skylde den kunden for aldri å komme tilbake til butikken min.

Når man undersøker (med et skjema) hvorfor noen ville velge online versus i butikk (bric og mortel) for å handle, er de viktigste årsakene bekvemmelighet, pris osv. Men når vi sitter sammen med mennesker og snakker med dem om det, svarene er svært forskjellige. (Sannsynligvis fordi vi ikke har satt svar for dem å velge mellom som skjemaene.) Bunnlinjen: ' Shoppingopplevelsen online og i butikken er egentlig ikke annerledes. Og siden de ikke er forskjellige, hvorfor skal jeg komme ut av pyjamasene mine for å kjøpe? '

Det faktiske sitatet fra en kunde vi undersøkte var øyeåpning for meg. Jeg bestemte meg for å jage denne ideen ned. Var det et skifte i detaljhandel eller en manns mening som virkelig elsket hans pyjamas.Og jo flere vi spurte og jo mer vi undersøkte, jo mer fant vi det å være sant. I mange tilfeller klaget kundene på den lokale butikk som de pleide å handle i å ønske de fortsatt gjorde. De husker de herlige årene da butikken "visste navnet mitt, møtte mine behov, og fikk meg til å føle meg spesiell."

Kundeloyalitet er ikke død. Men det er på livsstøtte. Du har mer kontroll over lojalitet enn du skjønner. Hvor mange kostnadsbesparende tiltak har du tatt i de siste to årene som reduserte kundeopplevelsen?

Hvilke endringer har du gjort i merchandising? Når var siste gang du malte butikken eller flyttet skjermer? Hvor mange kunder kan dine ansatte liste med navn og hvilke varer de kundene spesifikt liker? Er kundeopplevelsen et begrep som er vevd inn i stoffet i din kultur? Svar på disse spørsmålene er fortellingene om at butikkens opplevelse er fading.

Og når butikkopplevelsen forsvinner, gjør det også lojaliteten. Vi er skapninger av vane. Vi ønsker å handle i samme butikk hver gang. Men med så mange valg i dag (inkludert online) og med kundens tid så verdifull for dem, er det bare fornuftig at han eller hun ønsker å handle i en butikk som gjør at de føler seg verdsatt.

Når jeg snakker med butikkene, finner jeg ofte at mange av de tingene de pleide å gjøre og fremmet lojalitet, hadde blitt "kuttet" for å spare penger.

Selv om kostnadsbesparelsen bidro til P & L-kortsiktigheten, gjorde det skade på lang sikt. Det forbauser meg alltid at forhandlere aldri spør sine engang lojale kunder hvorfor de forlot. I stedet kaller de meg og betaler meg penger for å finne ut. Og hvordan finner jeg ut? Jeg spør kundene. Og du kan gjøre det samme. Du trenger ikke en dyr konsulent, bare snakk med kundene dine.

Millennials vil spesielt være kjent. Hva gjør butikken din for å få dem til å føle den måten? Er de en person eller en transaksjon? Efficiency eksperter og operasjonelle spesialister kan ødelegge detaljhandel. Detaljhandel handler om kundeopplevelse og ikke effektivitet. Å få kunden inn og ut raskt kan se bra ut på papir, men det vil sikkert skade lojalitet.