Komme i gang med markedssegmentering

Målmarkedssegmentering kan virke som et enormt foretak. Selv om segmentering krever fokus, tid og innsats, nærmer seg segmentering i faser for å gi klarhet og gjøre prosessen mer overskuelig.

Tre faser av målmarkedssegmentering

Når du tar trefaseveien for å målrette markedssegmentering, kan prosessen ta omtrent fire til seks måneder for alle oppgavene som skal oppnås.

Når fase I og fase II er fullført, går segmenteringsprosessen inn i den pågående tredje fasen. Fase tre er iterativ, noe som betyr at det gjennomføres en syklus med jevne mellomrom for å sikre at målmarkedssegmenteringen fungerer som planlagt og gir tilfredsstillende resultater.

Fase I - Best mulig bruk av kvalitativ forskning

Den første fasen av en målmarkedssegmenteringsinnsats er utformet for å avdekke informasjon om forbruksattributter, behov, ønskede fordeler og overordnede verdier som styrer beslutningsprosessen. Denne fasen gir seg til fokusgrupper, dybdeintervjuer med forbrukere, og direkte observasjon av forbrukerne når de samhandler med produkter eller tjenester. Markedsforskeren som deltar i en målmarkedssegmenteringsprosess, bør gå ut av denne fasen med følgende opplysninger:

• Hvordan forbrukerne i denne segmenteringen "universet" er forskjellige.
• Hva forbrukere trenger og hva de ser etter relatert til produktet, tjenesten eller merket.
• Hvordan forbrukerne tar en beslutning og ankommer valg.

Fase II - Å sette kvantitativ forskning på arbeid

Denne andre fasen av målmarkedssegmentering brukes til å validere de kvalitative forskningsresultatene fra fase I og for å oppnå spesifikke data som vil bidra til å forme segmentering og avsløre mer informasjon om segmentene.

Undersøkelsesdata brukes ofte til å validere konklusjoner og testforutsetninger til dags dato om segmenteringen som fortsatt er i gang. Ved avslutning av fase II skal den engasjert markedsundersøker kunne identifisere eller beskrive følgende:

• Egenskaper for hvert segment og forbrukerne i segmentene.
• Skriv ut den estimerte og relative størrelsen på segmentene.
• Forstå den økonomiske effekten og markedsandelen til målgruppene.

Fase III - Ramping opp til databaseoppbygging og analyse

Den tredje fasen av målmarkedsegmenteringen er rettet mot bygging av en database som reflekterer informasjonen samlet i fase I og fase II. En viktig overveielse er å etablere en database som gjør det mulig å effektivisere og analysere resultatene av segmentene over tid. Forsiktig oppbygging av segmenteringsdatabasen er viktig, da endringer kan være vanskelig å gjøre når datainnsamlingen og dataanalyseprosessene har begynt.Når databasen er blitt konstruert og analysen pågår, bør markedsforskere, markedsførere og annonsører kunne utføre følgende:

• Identifiser klare kriterier og attributter for tildeling av forbrukerne til segmenter.
• Finn at forbrukerkontakt og databaseadministrasjon lettes av strukturen.
• Gjennomfør prestasjonssporing og brukbare målinger for hvert segment.

Identifisere forbrukerbehov og nødvendige fordeler

En typisk tilnærming til å organisere informasjon om forbrukere som deltar i fase I og fase II i målmarkeds segmenteringsprosessen er å konstruere en matrise. Vanligvis høres en kort beskrivelse, etikett eller en unik identifikator på hver kolonne i matrisen. Ved siden av matrisen er tre hovedkategorier for å organisere forbrukerinformasjonen. Disse kategoriene refererer til forbrukernes behov og fordelene de trenger i produktet, tjenesten eller merket. Kategoriene er: Økonomisk, psykologisk og funksjonell.

Et viktig utfall av dette innsamlingsverktøyet er prioriterte rangeringer for de behov og fordelene som forbrukerne har identifisert.

Det er klart at etablering av prioriteringer er en oppgave som må overlades til forbrukeren. Historien om markedsføring bærer mange arr etter feilforutsetninger fra annonsører og markedsførere om hva som er viktigst for forbrukerne.

Målmarkedssegmentering er et grunnlag for markedsføring og reklame, så tilbringer tid til hver fase og utnytte din innsats for å bli kjent med dine potensielle kunder i dybden.