Lære om livsstil til reklameffektivitet

Markedsførere har et søt sted for tusenårige siden disse digitale innfødte er naturlig trukket til teknologiprodukter, og de har vanligvis skjønnsmidler til å kjøpe de nyeste innovasjonene. Når du markedsfører til Millennials, er det flere viktige spørsmål å spørre og svare på.

• Er Millennials virkelig det forskjellig fra forbrukerne i andre generasjonsbaserte kategorier?
• Hvilken form for markedsføring har mest appell for Millennials: Annonser på fjernsyn eller annonser på digitale enheter?

• Kan Millennials overtales til å kjøpe eller engasjere seg med merkevarer gjennom tilnærminger som er unike og designet bare for dette målmarkeds segmentet?

Common Advertising Effectiveness Metrics

Over flere tiår har comScore gjennomført forskning med mer enn 500 000 kvinner fra fire generasjonskategorier. Generasjonskategoriene blir gjenkjent og inkluderer:

• Millennials - Personer i alderen 16 til 29 år
• Generasjon X eller GenXers - Personer i alderen 30 til 44
• Babyboomers - Folk hvem er i alderen 45 til 59
• Seniorer - Personer som er 60 år eller eldre

Noen vanlige beregninger som brukes til å måle effektiviteten av annonsen, inkluderer tilbakekalling, forbrukerengasjement med annonser og påvirkning av annonsen på faktisk kjøpsadferd. ComScore studerte overbevisende innflytelse av fjernsynsreklame på forbrukerne ved å bruke et proprietært tiltak kalt Share of Choice.

Metric of Share of Choice angir endringen i forbruksvalg med hensyn til et produkt som følger med eksponering for en annonse om produktet.

Effekten av fjernsynsreklame på forbrukskjøpsvalg følger et trappestegsmønster, med overbevisende innflytelse større for forbrukerne i generasjonskategoriene der medlemmene er eldre. Den gjennomsnittlige økningen i antall forbrukere i hver av fire generasjonskategorier som foretrukket et produkt etter å ha sett en fjernsynsannonse om produktet, er vist nedenfor:

• Millennials = 4. 6
• Generation X = 5. 3
• Baby Boomers = 6. 4
• Seniorer = 6. 6

Selv om mønsteret av overbevisende innflytelse av fjernsynsreklame er helt tydelig i comScore-forskningen, hevder noen eksperter at effekten skyldes livsstadiene til forbrukerne heller enn en karakteristikk for medlemmene av en generasjonsgruppe som vil fortsette når de alder og går inn i andre generasjonskategorier.

Se opp for tusenårsdager som er irritert av annonser og husk dem lengre

En av de viktigste beregningene i comScore-undersøkelsen var tilbakekallingen av annonsering. To typer tilbakekalling ble målt: Umiddelbart tilbakekalling og forsinket tilbakekalling.

• Umiddelbar tilbakekalling av annonsering ble målt omtrent 15 minutter etter visning av annonsen.
• Forsinket tilbakekalling av annonsering ble målt tre dager etter at fjernsynsannonsene ble sett.

Den umiddelbare tilbakekallingsmetoden er ment å oppnå effektiviteten av en fjernsynsannonse, og får TV-seerne til å bli oppmerksom på. Dette innebærer at annonsen vurderes med hensyn til hvor godt det kommer til forkant av all rot og støy som kan oppstå når forbrukerne ser på fjernsyn. Annonsører refererer til dette annonseeffektivitetsmålet som annonsebrudd.

Den forsinkede tilbakekallingen av seere av fjernsynsannonser indikerer hvor godt det etterlater et varig eller minneverdig inntrykk på seerne.

Svarene til folket som ser på fjernsynsannonsene i comScore-forskningen, er ganske forskjellige på tvers av generasjonsgruppene. Millennials beviser et lavere gjennombruddssvar enn de andre generasjonsgruppene. Flere dynamikker kan være i spill for å produsere dette resultatet.

Millennials deler ved valg hvert år sin oppmerksomhet på en rekke aktiviteter og interesser til enhver tid. Millennials ofte engasjere seg med flere digitale enheter samtidig. En tusenårig forbruker kan for eksempel se på fjernsyn, bruke tabletten og spore og svare på tekster alt ved en sittende.

Beskrivelser av tusenårsdager rapporterer ofte at dette skjer fordi de unge forbrukerne har kort oppmerksomhet, eller er hyperdiskriminerende og krever digitalt innhold som er oppmerksomhet gripende, unikt eller veldig underholdende.

Når Millennials fokuserer sin oppmerksomhet på en annonse, vil de sannsynligvis huske det lengre enn medlemmene av de andre generasjonsgruppene.

Kilde:

• Crang, D. (2012, januar). Neste generasjons strategier for annonsering til Millennials. comScore, Inc.
• Heath, R. (2007 - 2009). Hvordan forutsier vi reklameoppmerksomhet og engasjement? Working Paper Series. School of Management, University of Bath.
• Webinar: Schiffer, J. (2015, 29. juli). Lås opp musikkens kraft i reklame. Media og underholdning, Nielsen Entertainment.