Markedsundersøkelser: Problemer, alternativer og spørsmål

Markedsundersøkelse begynner med en definisjon av problemet som skal løses eller spørsmålet skal besvares. Vanligvis er det flere alternative tilnærminger som kan brukes til å gjennomføre markedsundersøkelsen.

Markedsundersøkelsen består av seks diskrete trinn eller trinn. Hurtig tilgang til andre trinn i markedsundersøkelsesprosessen følger:

• Trinn 1 - Formuler forskningsproblemet og målene

• Trinn 2 - Utvikle den samlede forskningsplanen
• Trinn 3 - Samle dataene eller informasjonen
• Trinn 4 - Analyser dataene eller informasjonen > Trinn 5
• - Presentere eller formidle funnene Trinn 6
• - Bruk funnene til å avgjøre

Hva er hensikten med trinn 1?

Oppgaven til første fase av markedsundersøkelsen er å artikulere det problemet som forskningen vil ta opp. Dette inkluderer definisjon av beslutningsalternativer og forskningsmålene. Ved første rødme virker dette som et enkelt skritt. Er ikke markedsføringsproblemer lett å få øye på og lett å artikulere? Begynnelsen av et forskningsprosjekt faller inn i kategorien beskrevet som

det ser enklere ut enn det er.

Det er viktig å ikke definere markedsundersøkelsesproblemet for begrenset eller for bredt. I første omgang kan en markedsundersøker finne ut at det faktiske problemet har blitt savnet fordi fokuset var for smalt. Eller selv om riktig forskningsspørsmål er blitt behandlet, kan det hende at andre viktige variabler ikke har blitt vurdert, for eksempel hindringer for å hindre kopiering av andre konkurrenter.

I andre tilfelle er det for mye informasjon å samle inn - til betydelig pris - og de fleste av disse dataene vil aldri bli brukt. Informasjonen er rett og slett ikke tilstrekkelig til problemet.

Det er viktig å innse at det ikke alltid er mulig å kjenne

søtpunktet når det gjelder omfanget inntil datainnsamlingen har begynt eller har vært på gang for en tid. En endring i problemstillingen i kvalitativ forskning gjenspeiler ikke nødvendigvis dårlig planlegging. Faktisk kan det tyde på ny læring og iterativ karakter av kvalitativ forskning.

Hvorfor er en problemstilling nyttig?

Å skrive en problemstilling for å veilede forskningen er både praktisk og viktig. En problemstilling forteller klart hva som skal utføres av forskningen, og så er det et veldig praktisk skritt med hensyn til å skaffe ressurser som skal brukes til å utføre forskningen. Å skrive et problem er viktig fordi det peker på hvor åpen eller lukket forskningen kan være i sin tilnærming.

Åpen forskning er knyttet til kvalitative forskningsmetoder og lukket forskning er knyttet til kvantitative forskningsmetoder.

• Kvantitativ forskning søker å identifisere forholdet mellom et sett med variabler.
• Kvalitativ forskning tar sikte på å få litt forståelse av et fenomen.
• Et markedsundersøkelsesprosjekt forsøker å fylle litt gap i kunnskapen om et fenomen. I konvensjonell forskning begynner denne oppgaven med en formell litteraturvurdering. I markedsundersøkelser har forskningsmessige spørsmål tendens til å komme fra interne kunder om hvordan man skal oppnå et bestemt markedsføringsmål eller en annen.

Hvordan identifiserer markedsforskere betydelige forskningsspørsmål?

En av de beste måtene å identifisere kunnskapsgapet er å skrive ned alle spørsmålene som markedsforskeren eller andre har med hensyn til forskningstemaet eller situasjonen. Når strømmen av spørsmål tørker opp til en dråpe, er det på tide å lete etter kategorier hvor spørsmålene kan grupperes. Disse blir underkategorier. Enten før eller etter å lage underkategorier, se etter et overordnet spørsmål. Dette overordnede spørsmålet vil være det første utkastet til problemstillingen eller forskningsspørsmålet.

En viktig forskjell mellom konvensjonell forskning og markedsundersøkelse er at den senere er beslutningsdrevet. Tilbakevending av forretningsbeslutninger kan hjelpe bedriftsleder og markedsforsker å være på samme side med hensyn til prioriteringer og mål for forskningen.

Det er ikke uvanlig at et markedsundersøkelsesprosjekt skal være utforskende, beskrivende eller årsakssammenheng i stedet for beslutningskartet forskning.

Forundersøkende markedsundersøkelser søker å gi innsikt i innholdet i et markedsføringsproblem, komme opp med nye ideer, eller foreslå en rekke mulige løsninger som skal vurderes. Disse kan da drive identifikasjonen av forretningsbeslutningene.

• Beskrivende markedsundersøkelser kan forsøke å bestemme størrelsen på en markedsføringsvariabel.
• En del markedsundersøkelser er eksperimentelle i form og tar sikte på å teste et årsak og effekt forhold.
• Nå er du klar til å se på trinn to av markedsundersøkelsen: Forskningsinstrumenter.

Kilder

Kotler, P. (2003). Markedsføringsledelse (11. utgave). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.

• Glesne, C. og Peshkin, A. (1992). Bli kvalitative forskere: En introduksjon. White Plains, NY: Longman Publishing Group.
• Lehmann, D. R. Gupta, S. og Seckel, J. (1997). Markedsundersøkelser. Reading, MA: Addison-Wesley.