Berøringspunkter - Fremgangsmåte for merkevarebygging

Kunder opplever merkevaren din på mange måter: produkter, emballasje, pris, markedsføring, salgspersonell, etc. Hver av disse kontaktene eller touchpoints støtter kundens inntrykk av merkevaren. Noen av disse berøringspunktene er åpenbare, for eksempel produktytelse og en-til-en-kundeinteraksjoner. Andre berøringspunkter, for eksempel produkthåndboken, månedlige utsagn eller ettersalgsstøtte, kan være subtile i deres merkeffekter.

Ditt merkebilde skaper forventninger. Det definerer hvem du er, hvordan du opererer, og hvordan du er forskjellig fra dine konkurrenter. I hovedsak er ditt merkebilde et løfte - et løfte som må holdes.

Hvis merkevaren er et løfte du gjør, er kundenes opplevelse oppfyllelsen av det løftet. Kundeopplevelsen kan ikke overlates til tilfeldighet. Det bør være aktivt utformet og kontrollert på en måte som forbedrer ditt merkebilde. Det må konsekvent styrke merkevareløftet på tvers av hver kundekontaktpunkt, eller verdien av selve merket er i fare.

Her er fem enkle trinn for å bygge et sterkt merke og en optimal kundeopplevelse:

1. Identifiser dine grunner til å tro.

Merkeløftet ditt er irrelevant hvis kundene dine ikke tror på det. Derfor må løftet ditt støttes av grunner til tro. Dette vil automatisk legge til substans i løftet og definere spesifikke forventninger til kunden.

For eksempel lover en bilprodusent potensielle kunder at Car XYZ er et "intelligent valg for alvorlige drivere." Hva gjør det til et intelligent valg? Hvorfor skal kunden tro på dette løftet?

For å løse dette spørsmålet effektivt kan produsenten ramme sitt løfte med to grunner til å tro - sporty ytelse og sikkerhet.

Disse to grunnene definerer i hovedsak "intelligent valg" og klart sett kundens forventninger. De gir også selskapet spesifikke retninger for å designe kundeopplevelsen gjennom håndgripelige kundetrykk, som kjøretøydesignfunksjoner, reklamekampanjer, forhandlersalgstilganger og kundeserviceaktiviteter.

2. Identifiser kundens berøringspunkter.

Hvert enkelt trinn i forretningsprosessen inneholder en rekke berøringspunkter når kunden kommer i kontakt med merkevaren din. Ditt endelige mål er å få hvert touchpunkt å styrke og oppfylle markedsplassloftet ditt.

Gå gjennom dine kommersielle prosesser. Hvordan genererer du kundebehov? Hvordan blir produktene solgt? Hvordan bruker kundene dine produkter? Hvordan gir du ettersalgsstøtte?

Dette omfattende sporet av dine markedsførings-, salgs- og serviceprosesser gjør at du kan lage et enkelt touchpoint-kort som definerer kundens erfaringer med merkevaren din.

3. Bestem de mest innflytelsesrike berøringspunktene.

Alle berøringspunkter er ikke opprettet like. Noen vil selvsagt spille en større rolle i å bestemme bedriftens samlede kundeopplevelse. For eksempel, hvis produktet ditt er is, er smaken typisk viktigere enn pakkedesign.

Begge er berøringspunkter, men hver har en annen effekt på våre kunders erfaringer som helhet.

For å bestemme berøringspunktene som kjører kundenes samlede erfaring, kan organisasjonen bruke et bredt spekter av teknikker fra kvantitativ forskning til institusjonell kunnskap. Metodene du bruker vil avhenge av kompleksiteten til produktene dine, kommersielle prosesser og din eksisterende kunnskapsbase.

4. Design den optimale opplevelsen.

Når du har fullført de tre trinnene ovenfor for å bygge et merke, bør du kunne designe din optimale kundeopplevelse.

Slik gjør du:

Bestem hvordan du uttrykker hver grunn til å tro på hvert tastetrykk. For eksempel, hvordan kan du forsterke sporty ytelse (en grunn til å tro) i produktdesign, i forhandler og i markedsføringskampanjer (de innflytelsesrike kontaktpunktene)?

5. Juster organisasjonen for å konsekvent levere den optimale opplevelsen.

En helhetlig tilnærming til å tilpasse organisasjonen din til å konsekvent levere den optimale opplevelsen er viktig. Identifiser folk, prosesser og verktøy som kjører hvert tastetrykk.

Se utover ansatte som har direkte kontakt med kundene dine. Virkningen av ansatte i bak-scenen er mindre åpenbar, men ikke mindre viktig. På samme måte kan virkningen av arbeidsflytprosesser og verktøy (f.eks. Teknologisystemer) på kundeopplevelsen være mindre intuitiv, men avgjørende for konsistent levering.

Identifiser hvilke aktiviteter som ikke samsvarer med din forventede kundeopplevelse. Bestem hvordan du adresserer dem slik at disse komponentene kan bringes inn i tilpasning.

Det endelige ordet

Hvert produkt eller en tjeneste du bringer til markedet, gir en kundeopplevelse. Er det opplevelsen du har til hensikt? Opplever den opplevelsen det løftet du har gjort til markedet?

Ved å identifisere menneskene, prosessene og verktøyene som kjører din kundeopplevelse, kan du aktivt utforme og kontrollere din egen, unike, optimaliserte opplevelse. Merkeløftet du lager til markedsplassen, blir holdt en dag inn og dag ut på tvers av alle nøkkelpersoner, og bygger et sterkt merke.