Konstruere kvalitetsmålssegmenter for markedsundersøkelser

Markedsegmenter er sentrale for implementeringen av vellykket markedsføringsstrategi. Prosessen med å identifisere og konstruere brukbare segmenter og potensielle målmarkeder er rimelig grei. Den integrerte tilnærmingen som vurderer forholdene mellom segmentering, målmarkedet og posisjonen blir ofte referert til som STP-modellen.

Det er imidlertid viktig å periodisk ta et kritisk øye med tilnærmingen, prosessene og resultatene som brukes til å konstruere dine egne målmarkedsegmenter.

Faktisk er noen grunnleggende retningslinjer for segmentering etablert av markedsforskere og markedsførere de siste tiårene. Nedenfor er noen grunnleggende hensyn til å vurdere når du vurderer hvordan du nærmer seg segmentering.

Retningslinjer for markedssegmenteringsevaluering

Effektive målmarkedsegmenter er knyttet til noen spesifikke attributter, som hver er beskrevet nedenfor. Nøkkelattributtene for å se etter når du bygger eller evaluerer målmarkedsegmenter er:

1. Tilnærming
2. Tilpassbar og / eller praktisk
3. Responsiveness
4. Homogen -
5. Hovedformålet med Målgruppesegmentering er å etablere grupper av forbrukere som ligner på deres individuelle egenskaper eller produkt- og tjenestebehov. Av denne grunn tildeles alle forbrukere som er tildelt et segment i henhold til relevante likheter.
7. Heterogen -

Hvert av segmentene i et målmarked bør vise noen relativt unik egenskap i forhold til andre konstruerte segmenter i målmarkedet. Homogenitet er det søte stedet i målmarkedssegmenteringen, mens heterogenitet er konstellasjonen av forskjellige grupper som finnes i markedsuniverset.

Målbar -

For å ha kapasitet til å bestemme markedsandeler og andre tiltak for vekst eller endring, er det viktig å ha noen type data som kan brukes til å måle størrelsen på de forskjellige segmentene i målet marked. En av de mest grunnleggende tiltakene som en markedsfører eller markedsforsker vil benytte, er den generelle attraktiviteten til forbrukerne i hvert segment til målmarkedet.

Vesentlig -

Markedsegmenter vil selvfølgelig være forskjellige størrelser, men hvert segment må være en frittstående av tilstrekkelig størrelse for å garantere tildeling av ressurser som er nødvendige for å måle markedsføringseffektivitet og spore endringer relatert til segmentet. Kunder vekterer vanligvis på hvor mye avkastning på investeringen som er tilstrekkelig for markedsføring til et bestemt segment. Avkastningen på investering (ROI) kan forventes å avvike vesentlig for de ulike markedssegmentene i målmarkedet.Uansett er minimumskrav for avkastning vanligvis opprettet før segmentering påbegynnes. Tilgjengelig -

Klienter vil bare være interessert i å lære om målmarkedsegmenter som er tilgjengelige. Det betyr at hvert markedssegment må være effektivt tilgjengelig og gi seg til effektive kommunikasjonsformer. Tilgjengelighet gjelder også hensyn til eventuell distribusjon av produktene og / eller tjenestene som er ment å tiltrekke seg segmentene.

Handlingsbar og / eller praktisk - Den primære handlingen som tas som svar på konstruerte målmarkedsegmenter, er implementering av en distinkt og bestemt markedsføringsmiks for hvert segment.

Dette er hva kundene ser etter når de engasjerer markedsforskere i ferd med å etablere målmarkedsegmenter for sine firmaer. For markedsføring til bestemte segmenter er praktisk, må de foreslåtte markedsførings- og annonseringsaktivitetene falle innenfor rekkevidden av tilgjengelige ressurser og kjerneegenskapene til klientens firma. Dette betyr at spesialiserte eller nisjesegmenter, mens de er intellektuelt attraktive for en klient, kanskje ikke er praktisk fra markedsutnyttelsesperspektivet. Responsive -

Etablering av en målmarkeds segmenteringsstruktur kan kreve en betydelig og dedikert mengde ressurser. Av denne grunn bør hver av segmentene demonstrere en robust respons på den distinkte markedsmixen som er designet for dem. Dette svaret bør være markant mindre enn noen generisk markedsmix som tilbys, for eksempel av konkurrenter. Hovedformålet med integrerte prosesser for segmentering, markedsføring og posisjonering (STP) er å etablere en unik markedsmiks for et bestemt målmarked. Skulle et markedssegment ikke vise lydhørhet overfor et særskilt markedsmixetilbud, er det meget sannsynlig at segmentet kan konsolideres til et annet relativt lignende markedssegment.

Kilder:

Debevec, K. (n. D.). STP markedsføringsprosessen. The Isenberg School of Management, University of Massachusetts-Amherst. Kotler, P. og Armstrong, G. M. (2008). Prinsipper for markedsføring. Pearson / Prentice Hall.