Atferdsforskningens sentrale rolle i markedsundersøkelse

Behavioral research er studiet av de mange variablene som påvirker dannelsen av ens vaner. Vanlige mønstre av beslutningsprosesser har stor innflytelse fordi de påvirker så mange områder i sitt daglige liv. Disse vaner påvirker direkte hvordan forbrukerne bruker penger og hvorfor de kjøper bestemte produkter.

Viktigheten av robust markedsundersøkelse i dag

I de senere år har forskere som arbeider i avdelingene psykologi og nevrologi ved universiteter og store medisinske sentre over USA, gjort studier av vaneformasjon et hovedmål for deres arbeid.

På store selskaper over hele landet har markedsavdelingsavdelinger med sjenerøse budsjetter også lagt merke til denne spørreundersøkelsen. Maskininlæring, som er avhengig av datamaskiner som er i stand til finkornet dataanalyse, har blitt en standard tilnærming til markedsundersøkelser på grunn av fremskritt innen teknologi. Bruken av algoritmer har i sin tur gjort matematikere til data mining super stjerner.

En titt på grunnskolemarkedsundersøkelser

Konvensjonell markedsundersøkelse, som benytter undersøkelser, intervjuer og fokusgrupper, har noen ganger vært nødt til å ty til den gammeldags dør-til-dørforskning metoder innført av James H. Gamble i de første årene av Proctor & Gamble. P & G er et av de første amerikanske forbrukermerkingsfirmaene og ble grunnlagt i 1837. James H. Gamble er kjent som far til moderne kundetilfredshetsforskning og markedsundersøkelse. Mange av hans strategier er fortsatt i bruk i dag.

Et eksempel fra Proctor & Gamble

Et kjent eksempel på verdien av atferdsforskning er tilfelle av Febreeze, et duftprodukt. En studie ble implementert for å avgjøre hvorfor produktet ikke var bra. Markedsforskerne lærte at folk hadde en tendens til ikke å oppdage ubehagelige aromaer i eget hjem.

Fordi en ubehagelig aroma var fraværende, var det ingen utløsere som drev forbrukerne til å kjøpe produktet. En ny cue (eller trigger) måtte innføres som ville nødvendiggjøre bruk av Frebreze. Faktisk lærte markedsforskerne hos P & G at de trengte å etablere en ny rengjøringsvaner som ville legge inn bruk av Frebreze på en psykologisk signifikant måte.

Hvordan forskning leder til å reposisjonere et merke

Markedsforskerne hos P & G presenterte sine forbrukerinnsikter til annonseringsavdelingen. Snart ble et nytt sett med annonser utgitt med det formål å piggybacking en ny vane (ved hjelp av Frebreze) på en allerede etablert rengjøringsvaner. Det nye ritualet, som sprøytede Frebreze som en siste feiring da renholdsrommet var fullført, viste seg å være klare (langvarig) når man forsøkte å etablere en ny rengjøringsvaner.Beslutningen ble gjort for å endre Febreze-formelen for å inkludere parfyme. Når det var gjort, ble Frebreze plassert på markedet som en air freshener som signaliserer slutten av rensingsritualen.

Viktigheten av habit loops til markedsførere

Dette eksemplet fra Proctor & Gamble illustrerer en rekke viktige markedsundersøkelsesprinsipper. De to viktigste er:

1. Forbrukerinnsikt må testes fordi markedsundersøkelseslabben ikke er intuitiv og noen ganger blir feil.
2. Observasjon av forbrukere som engasjerer seg med et produkt eller merkevare, er en høyverdig aktivitet. Dette er en av grunnene til at etnografiske videoer er så nyttige for markedsforskere. Det er vanligvis lettere å legge til en handling eller aktivitet i en vane sløyfe enn det er å forsøke å etablere en helt ny vane løkke eller å svinge folk fra å bruke en eldre vane.

Gjennom atferdsforskning kan markedsførere avgjøre hvorfor et produkt feiler og identifisere forbrukerens frakobling. Når de har etablert felles kundeoppførsel, kan selskapet endre sin strategi for å møte behovene til forbrukerne.