3 Typer Consumer Knowledge Guide Markedsundersøkelse

Hva er merkevare visdom og hvordan får jeg noe?

Brandhåndtering er viktig arbeid, og det har gjort det bra, det har stor innflytelse på selskapets avkastning og investering i egenkapital. Hvis merkevarestyring er kjøretøyet, er merkevare visdom det settet av hjul som bærer merket nedover veien. Utmattende denne metaforen (som begynner å høres ut som en gjengivelse av The Who's "Magic Bus" eller en Bob the Builder-episode) Markedsforskere er mannskapet som baner og opprettholder motorveien for merkevareadministrasjonskjøretøyet.

Brandvisdom støttes av markedsundersøkelser som gir innblikk i tre typer kunnskaper om forbrukere:

1. Hvordan forbrukerne oppfører seg når de er interessert i et produkt eller en tjeneste;
2. Hvordan forbrukerne oppfører seg i ulike sammenhenger (miljøer) eller på forskjellige kanaler;
3. Hvordan forbrukerne skiller seg eller engasjerer seg med et merke.

Alle er påvirket av deres miljø (kontekst). Forbrukerne ser ut til å være spesielt påvirket av konteksten der deres innkjøpshendelser forekommer. Sosiale medier er et godt eksempel på dette fenomenet. Forbrukerne er ofte villige til å dele hvor de er og hva de kjøper mens de er der. Dette gjelder spesielt når "der" er en høy status kontekst.

På grunnleggende nivå skjer all forbruksadferd i en viss sammenheng; Men som markedsforskere vet, er ikke alle sammenhengene like innflytelsesrike. Forbrukerpersoner eller kundeprofiler er i utgangspunktet et forsøk på å forstå hvilke sammenhenger som mest sannsynlig er å drive forbrukeradferd.

Hva betyr forbrukeradferd virkelig og inkluderer?

Dr. Lars Perner, assisterende professor i klinisk markedsføring i Marshall School of Business ved University of Southern California, tilbyr denne definisjonen av forbrukeradferd:

"Studien av enkeltpersoner, grupper eller organisasjoner og prosessene de bruker for å velge, sikre , bruk og disponere over produkter, tjenester, erfaringer eller ideer for å tilfredsstille behovene og konsekvensene disse prosessene har for forbrukeren og samfunnet. " ~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC

Selv om dette er en god definisjon som dekker mye grunnlag, er et element som det utelukker begrepet differensiering. Når en forbruker engasjerer seg med et merke, produkt eller tjeneste som fører til differensiering, tilfredsstiller de seg mer enn behovene. Differensiering gir en hensyn til et merke som skiller det fra konkurrenter og gir en positiv valens på forbrukeren som velger, kjøper og bruker produktet eller tjenesten.

Kategoriinteraksjon er det søte stedet for markedssegmentering.Kategoriinteraksjon er manifestasjon av differensiering.

Kategoriinteraksjon er grunnlaget i differensieringen som skjer i forbrukernes sinn når et produkt eller en tjeneste er effektivt plassert av produsenten eller tjenesteleverandøren på en tydelig og meningsfylt måte.

Markedsforskere har systematisk studert forbrukeradferd i nesten et århundre. Forbrukeradferd har endret seg, og det har også markedsundersøkelser, markedsføring og reklame. For eksempel ga den tidlige feltforskningen til Proctor and Gamble selskapet et innblikk i hvordan forbrukerne brukte sine produkter og hvilken verdi de tilskrives P & G-produkter. Proctor og Gamble sendte markedsforskere dør-til-dør for å samle data førstehånds.

I dag sender forbrukerne sanntidsdata via digitale kanaler til Proctor og Gamble markedsforskere.

De tre essensielle interrelaterte merkevarestrategiene

Kreativ merkevarestrategi vurderer, utformer og implementerer i disse tre kategoriene:

1. Brand Promise
2. Brand Fulfillment
3. Amplification (påvirkning gjennom tilhørende spenning) < "Markedsundersøkelse er ofte nødvendig for å sikre at vi produserer hva kundene virkelig ønsker og ikke hva vi tror de vil ha."

~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC En markedsundersøkers jobb er å gi data og informasjon som kan brukes til å optimalisere hver av de tre viktige og sammenhengende merkevarestrategiene.

Kilder:

Perner, L. (n. D.) Narrated Presentation on Basic Marketing Topics. Marshall Business School, University of Southern California.

Steenkamp, ​​J.

& de Jong, M. (2010). En global undersøkelse av konstellasjonen av forbruker holdninger til globale og lokale produkter.

Journal of Marketing , 74 , 18-40. Van Dyck, F. (2014).

Reklame transformert: De nye reglene for den digitale alderen . London: Kogan Page Limited.