Hvordan man merker en bok: 9 regler fra "dummies"

Hva tar det for å utvikle et «merke» som forfatter eller en bunnlinje?

For å svare på det spørsmålet stillte vi det spørsmålet til en av de mest vellykkede "forfatter-merkene" vi kunne tenke på. Nei, vi snakker ikke om James Patterson. Vi snakker om Dummies Man.

25 år gammel, med 250 millioner + bøker i utskrift og telling, er Dummies-merket fortsatt sterkt som en av de mest kjente og gå-til-bokseriene for folk som ønsker grunnleggende informasjon om omtrent alt tema fra regnskaps- og biavl og kokebøker til YouTube og Zoho.

Talsmann David Palmer tillot denne reporteren sjelden og eksklusiv tilgang til den travle Dummies Man. Litt fra Wiley * hovedkvarter i Hoboken besvarte han mine spørsmål om hva som driver en bestselgende serie bøker og hva holder et merke levende i to og et halvt tiår.

Her er Q & A og de viktige takeaways:

en. Gi merkevaren din et behov

Valerie Peterson: Takk for å møte med meg, Dummies Man. La oss gå tilbake til den aller første tittelen på listen din. Vil du fortelle oss om den første Dummies-boken og hvordan den begynte din reise inn i det internasjonale merkevaren det er i dag?

Dummies Man: Den første tittelen var DOS For Dummies i november 1991. John Kilcullen *, deretter president for IDG Books (vår utgiver), hørte tilbake til en kommentar han "Overheard fra noen i en programvarebutikk som klager over mangelen på ressurser for å hjelpe folk å lære det grunnleggende. Kilcullen anerkjente at han noen ganger hadde følt seg som en datamaskin "dummy" selv og ønsket å gjøre noe med frustrasjonen som økte med spredning av datamaskiner på alle kontorer.

Så vi så et behov og tok sjansen, og forfatteren, Dan Gookin, leverte.

Og jeg ble tappet for å være ansiktet av merkevaren, så å si, på bokomslagene.

Vi følte at folk trengte en ressurs de kunne åpne, finne svaret på spørsmålet deres, lukk boken og bruk den. Og de gjorde det! Vi publiserte raskt flere bøker om en rekke emner ved hjelp av samme, enkle å følge modellen.

I dag er det over 300 millioner bøker på utskrift, og vi legger til rundt 200 titler per år. Den første tyske Dummies-tittelen ble publisert i 1992, den første kanadiske tittelen som ble publisert i 1995, den første australske tittelen i 2001 og den første britiske tittelen i 2003.

2. Følg dine autentiske instinkter og 3. Hold deg unna pakken.

VP: Du har gjort hva de fleste bokmarkedsføringsfolk ville vurdere motintuitive - ganske mye kalt folk "dummies" - og likevel flocker de til bøkene dine . Kan du forklare tanken bak det, og hvorfor var denne merkevarestrategien så vellykket i bøkene som nå deres publikum?

DM: Først ønsket de fleste bokhandelskjeder ikke DOS For Dummies - bokkjøpere bekymret for at tittelen ville fornærme sine kunder.

Våre utgiveres salgspersonell motvirket disse argumentene med tilliten til at Dummies-brandingmetoden ville slå en akkord med leserne, og at leserne ville føle en umiddelbar identifikasjon med seriens oppdrag. Resten er historie. DOS For Dummies utsolgt sin første utskrift på 7, 500 eksemplarer på mindre enn to uker, og i de første 14 månedene solgte boken mer enn 1. 5 millioner eksemplarer.

Og så, selvfølgelig, fulgte vi den modellen for andre dataprogrammer, så andre emner.

4. Etablere - og følg med på - Brand Promise

VP: Hvilke andre faktorer gir du kreditt for merkevarens levetid og suksess?

DM: Våre kunder har kommet for å stole på Dummies for å gi autoritativ, lettforståelig informasjon, uansett hva emnet eller formatet.

Vårt engasjement for å møte deres behov og forventninger ligger i forkant av alle stadier av prosessen. Med Dummies får du et bredt spekter av tekniske og generelle interessemner, et merkenavn med nær universell anerkjennelse og ekspertforfattere.

Men det er også mye mer. Det handler om kraften og tilliten som kommer fra leseren, og vet at han eller hun har kunnskapen og er i stand til å takle hvilken ny utfordring som kommer neste. Dummies-merkevaren gir tillatelse til å lære , å eksperimentere, gjenoppfinne og - det ultimate uttrykk for makt - å skape.

Om det blir den jobben du alltid ville ha, bli ekspert i den nyeste programvareutgivelsen, bare dager etter at den ble lansert, lærer du å skrive et kjærlighetsbrev i Farsi - selv overfor en helseproblemer med øynene dine åpne - vi aktiverer alle som ønsker å lære å oppnå karriere, faglig og personlig oppfyllelse. Det er fordi Dummies gjør det enkelt å lære tusenvis av emner fra generalist til spesialitet, grunnlegger til ekspert.

5. Hold merkevaren din gjenkjennelig og konsekvent …

VP: Dummies Mann, fortell oss hvordan du finner og beholder leserne til bøkene dine. Du - som James Patterson - kan ikke gjøre alt som skriver deg selv. Fortell oss litt om hvordan du holder konsistensen over bøkene.

DM: Vel, som du vet, ser du ansiktet mitt i eller på hver bok - det og den gjenkjennelige bokjakkeutformingen hjelper leserne til å finne oss lettere. " Og bøkens interiør er i samsvar med den samme, enkle og enkle å følge ikonografien - som for eksempel trinnvise kart for å veilede leseren gjennom hvilken prosess vi lærer ham eller henne.

Pluss, som du nevnte, til tross for at du har forskjellige forfattere for hver bok, har vi retningslinjer for å holde konsistensen. Hver Dummies forfatter er en fagekspert som må vite og forstå hva informasjon lesere trenger om deres emne - og hvilken informasjon de ikke gjør.

Og han eller hun må følge med på hva jeg anser "merkevare stemme" grunnleggende.

VP: Kan du gi oss noen eksempler:

DM: Sikker. Våre Dummies forfattere må være "på lesersiden", noen som ikke snakker ned til leserne og som fokuserer på to magiske ord "du kan." Den følsomheten må gjennomsyre hver side.

Plus, Dummies skriver er konversasjon og unngår jargong og technobabble når det er mulig. Du vil legge merke til at i avsnittet ovenfor har jeg forklart ordet "ikonografi" … eller i det minste ville vi definere det.

6 … Men gi merkevaren se en sporadisk "Refresh"

DM: Jeg skal legge til at mens konsistensen er nøkkelen, vil du merke at i mai 2016 Vi lanserte en spiffed up, freshened up, modernisert lete etter merkevaren. Dette bidrar til å sikre at leserne våre forstår at vi gir oppdatert innhold for de som ser etter nåværende og - som alltid - hjelpsom og engasjerende informasjon.

VP: Så, hvordan beholder du For Dummies-anerkjennelsen gjennom et varemerke "oppdater"?

DM: Vi gjorde det et poeng å beholde de særegne For Dummies gule og sorte farger, andre elementer av visuell konsistens. Og selvfølgelig er jeg fortsatt det svært gjenkjennelige ansiktet av merkevaren.

7. Utvid og utnyt merkevaren på innovative måter.

VP: Så du har laget mange Dummies-merkeutvidelser, og som mange bestselgende forfattere har du tatt med nye måter å markedsføre bøker på. Hvilken bredere (ikke-bokført) merkevarebygging har du brakt til Dummies-serien? Hvordan har disse nødvendigvis blitt tilpasset publikum for lesere?

DM: Vi har et lisensprogram som samarbeider Dummies merkevarekjennelse til stort sett alt - vin, musikkinstrumenter, forbrukerelektronikk, kulinariske produkter, symønstre og instrumentelle DVDer og programvare.

Lisensprogrammet tok virkelig av når merkevaret søkt å pakke lyd-CDer med to musikkrelaterte titler og forhandlet med EMI for å bytte billige CD-er for muligheten til å selge CDene som frittstående produkter - og "Beethoven For Dummies "Gikk til nummer 2 på Billboard klassisk musikk diagram!

I tillegg har vi et Custom Solutions-team på dummies. biz å hjelpe bedrifter å utnytte det kjente For Dummies-merkevaren med tilpasset innhold og digitale produkter og andre B2B-løsninger som snakker riktig til sine viktigste publikum.

8. Tilpass innhold og markedsføring til tiderne

VP: Du startet på utskrift, og nå spenner du ut i de trykte og digitale publiseringsarenaene. Kan du snakke med den digitale For Dummies verdenen i dag? Hvordan har du blitt nødt til å tilpasse?

DM: Vi vet at folk ikke går inn i bokhandlere lenger for å få svar på sine spørsmål eller lære en ny ferdighet. De skal til Internett. Online søk blir stadig viktigere for plattformer som dummies. com, der det er for øyeblikket, er det mer enn 60 000 hvordan å finne artikler. I tillegg har vi en ganske sterk digital tilstedeværelse med ting som e-cheat ark, ebooks, apps, lysbildefremvisninger, sosiale medier, videoer og nyhetsbrev.

9. Bli en reklameshund

VP: Endelig - i løpet av årene har du blitt en slik kjendis. Mange forfattere trenger hjelp med å komme på kamera og bestille andre forfatteropptredener, men jeg har sett deg og de berømte TV-programmene og -filmene, som faux movie tie-ins, etc. Ville du fortelle oss de mest spennende cameos du har hadde?

DM: Jeg har to favoritter! Den første er mitt utseende på den siste episoden av "Venner" i 2004. I finalen kommer Ross og Rachel til slutt sammen. En av grunnene til hvorfor? Ross avslører at han har lest Sex For Dummies !

Min andre favoritt er fra 2007. Dummies bøker dukker opp ofte i filmer, men kanskje aldri så stor som "Evan Almighty," med Steve Carell. I filmen instruerer Gud Evan om å bygge en ark, og for å hjelpe ham med sitt oppdrag, gir han en kopi av Ark Building For Dummies!

Jeg liker virkelig når Dummies gjør opptredener i morsomme medieegenskaper.

VP: Du er heldig, du er ikke i mote, eller du kan bli erstattet som "ansiktet til dummies" av en av de unge kjæreste barna. Og jeg må si at du har alderen bra.

DM: Gi, takk. Jeg har vært på The Whole Body Diet For Dummies , og jeg holder fast i For Dummies gule garderobe - det er veldig smigrende til min hudfarge.

* VP: Dummies Mann, jeg setter pris på at du tar deg tid til å opplyse meg. Som journalist ville jeg bare gjøre en rask ansvarsfraskrivelse for leserne. Ikke sikker på om du husker, men jeg jobbet for utgiveren din Wiley for noen år siden. I tillegg gikk jeg til Fordham og tok eksamen det samme året som nevnte John Kilcullen, selv om ingen av oss har noen form for gjeldende forening.

Så hvordan behandler Hoboken deg i disse dager?

DM: Har hatt noen gode tider. Og, som du vet, er utsikten over Hudson River og Manhattan nydelig!

Dummies Man Bio: Siden DOS for Dummies ble publisert, har Dummies Man - og The Dummies-merkevaren fått tillit til å forvandle komplekse emner og konsepter til brukervennlig informasjon til Hjelp noen å lære noe. Gjennom sin flerkanals læringsplattform er Dummies Man det gjenkjennelige ansiktet bak et merke som inspirerer, informerer og gir folk mulighet til å lære mer, gjøre mer - å være mer.