Tips for å starte et Frequent Shopper-program

For mange forhandlere konsentrerer seg om hvordan de skal nytte nye kunder, og dermed betaler de ikke nok oppmerksomhet til hva de kan gjøre for å oppnå lojalitet og økt beskyttelse av sine gjenta kunder. For eksempel, når var det siste tidspunktet at du kjørte et spesielt salg bare for nåværende kunder, kommunisert med dine nåværende kunder via en telefonsamtale eller direkte postbit, oppfordret nåværende kunder til å anbefale nye ved å gi den førstnevnte en gave for å gjøre det, sendte bursdag, jubileum eller julekort / Hanukkah-kort til nåværende kunder, tilbød utvidet shoppingtid bare for nåværende kunder, etc.?

Med mindre du er aktivt engasjert i alle eller de fleste av disse aktivitetene, kan du gjøre en bedre jobb i dette området. Derfor er det så viktig å målrette nåværende kunder, samt nye:

• Det er mer effektivt å betjene gjenta kunder enn å sterkt fremme for å lokke nye.
• Ofte blir nye kunder lokket på grunn av et spesielt salg, kjøp varer som har lav markering til forhandleren, og deretter bytt til en annen butikk når den driver en salgshendelse. Gjenta kunder er mer tilbøyelige til å kjøpe et komplett utvalg av varer, ikke bare rabatterte varer. Dette betyr at forhandleren kan nå sine overskuddsmarginaler.
• Lojale, pågående kunder er ryggraden i alle virksomheter. Og i dagens svært konkurransedyktige miljø kan disse kundene ikke bli ignorert, ellers kan de bli vunnet av konkurrenter.
• Inntekter kan økes (ikke bare vedlikeholdes) ved å legge større oppmerksomhet på gjentatte kunder. De kan oppfordres til å handle oftere og kjøpe mer på hver tur til butikken.

Dette er noen tips for å målrette nåværende kunder bedre:

• Utvikle en database med riktig kundeinformasjon. Dette kan gjøres ved å gi dine kunder en liten premie for å fylle ut en kort form og deretter oppdatere informasjonen med jevne mellomrom. Computerisering er ikke nødvendig for å gjøre dette, selv om det hjelper.
• Konfigurer noen type hyppig shopper-program som kan belønne folk for deres fortsatte patronage. Programmet behøver ikke å være komplisert. For eksempel gir mange vasker vekk utslagskort (eller tilsvarende variasjon), slik at kunder kan tjene gratis tjenester basert på et visst antall vasker.
• Kommuniser med gjentatte kunder regelmessig. Send dem et brev minst kvartalsvis. Ring dem minst en gang per år. Kunder er ofte ganske imponert når de mottar "vennskap" i stedet for "salgskamp" bokstaver og samtaler. Folk liker å føle seg verdsatt.
• Kjør spesielle arrangementer for gode kunder. Dette lar dem også vite hvor viktig de er for firmaet.
• Tilbyr ekstra tjenester, for eksempel gratis levering eller mer liberal returpolitikk, for gode kunder.
• Ikke belønn dine nye kunder på bekostning av de nåværende. Tenk nøye om å ha kampanjer som gir fordeler til nye kunder som ikke er tilgjengelige for de nåværende, for eksempel reduserte kredittvilkår for førsteklasses bilkjøpere. Prøv å kjøre kampanjer på en måte som også gir fordeler for nåværende kunder, for eksempel at du også har spesielle handler for folk som har kjøpt sin forrige bil fra samme forhandler.

Som vi nevnte i Del 1 av "Tiltalende til gjenta (lojale) kunder", fokuserer mange firmaer på å hylle nye kunder og betaler ikke nok oppmerksomhet til hva de kan gjøre for å oppnå lojalitet og økt patronage av deres nåværende kunder. En av måtene å forbedre denne situasjonen er å utvikle en kundedatabase og bruke den til å kommunisere bedre med disse kundene.

Hva er databaselevering?

Det er en måte å samle inn, lagre og bruke relevant informasjon om kunder.

Selv om kundedatabaser ofte er knyttet til datastyrte informasjonssystemer, kan de også brukes av små bedrifter som ikke er datastyrt.

Her er en illustrasjon av hvordan et lite, ikke-datastyrt firma ganske enkelt kan sette opp og bruke en kundedatabase:

Folk kan bli bedt om navn, adresser, telefonnumre og produktinteresser ved å ha skjemaer og blyanter tilgjengelig i kassen. De kan oppfordres til å gi dataene ved å tilby en månedlig tombola og tildele en lavverdig premie til vinneren.

1. Kundeinformasjonen samlet i trinn 1 vil bli lagt inn på store indekskort. Selskapet ville alfabetisere kortene og holde dem i et arkivskap.
2. Når kundene har fylt ut skjemaer, vil de bli bedt om navnene deres på hver etterfølgende tur til butikken. Dermed vil informasjonen i databasefilene bli oppdatert fra salgskvitteringene.
3. Separate spesielle utsendelser kan rettes mot faste kunder og hos ikke-kunder i databasen.
4. Ved å overholde de foregående prosedyrene, kan et firma lære mer om sine viktigste kunder og behandle dem bedre. For eksempel, i mange tilfeller gjelder noen versjon av 80-20 prinsippet, hvorav 80 prosent av salget blir gjort til 20 prosent av kundene.

Med databasert detaljhandel kunne et firma identifisere de 20 prosent og bedre tilfredsstille dem gjennom et overlegen produktutvalg, kunngjøringer om spesialsalg, personlig oppmerksomhet etc. I tillegg kunne firmaet identifisere og legge større vekt på neste 40 prosent av kundene, en gruppe som ofte blir ignorert av selskaper.

Via databasert detaljhandel kunne et firma også bestemme hvilke kunder som ikke lenger handler med det selskapet og hvilke kunder som handler sjeldnere. I disse tilfellene kan folk på en hjertelig måte kalles for å finne ut hvorfor de ikke lenger handler med selskapet (eller handle mindre). Basert på forklaringene, kan firmaet da tilby spesielle kampanjer rettet direkte mot disse menneskene.

Forskningsstudier har gjentatte ganger vist at folk vil patronisere et firma som de har vært ulykkelige om de får anledning til å stemme sine meninger (som kan være klager), de blir hørt på en høflig måte, og de føler at et firma har svart på sine bekymringer. På ingen måte er disse kundene "tapte årsaker". Faktisk, riktig å håndtere kunder som har hatt gripes kan føre til enda sterkere lojalitet av dem til firmaet.

Hva er nøkkelen til vellykket databasemarkedsføring?

Det må betraktes på en positiv måte som et gunstig verktøy, og ikke som en uvelkommen og tung byrde. Kunnskap er makt; og kraft fører til fortjeneste.

I denne artikkelen fortsetter vi diskusjonen om å få lojalitet og økt beskyttelse av nåværende kunder. Vårt fokus er på verdien av hyppige shopper-programmer.

Hva er et Frequent Shopper Program?

Det er en tildeling av spesielle rabatter eller premier til folk for deres fortsatte patronage. I de fleste slike programmer må kundene samle et bestemt antall poeng (eller tilsvarende); Disse poengene er innløst for kontanter eller premier.

Her er eksempler:

1-800-Flowers. com sender sine registrerte medlemmer E-postpåminnelser til spesielle anledninger (for eksempel fødselsdager), gir dem ekspreskontoer og online bestillingssporing, og tilbyr dem vanlige spesielle kjøp.

Gjennom Rite Aid drogbutikkkjedenes Rite Rewards-program kan medlemmene dra nytte av uanmeldte butikktilbud og få 10 prosent av Rite Aid-merkede produkter hver dag.

Salat Entertain You, en kjede som omfatter 30 forskjellige restaurantkonsepter, har et Frequent Diner Program, hvor kunder tjener poeng mot fremtidig servering, gym medlemskap, gratis flyselskapsreise på United Airlines og mer.

AT & T Belønningsprogrammet tilbys til verdsatte kunder. Det er automatisk, og kunder tjener en belønning hver 6. måned basert på deres gjennomsnittlige AT & T bruk: gratis ringer, hyppige flyer miles eller gavekort fra ulike forhandlere.

Blant fordelene med hyppige shopper-programmer er lojaliteten avlet (kundene kan kun oppsamle poeng bare gjennom patronage av ett eller noen få firmaer), "gratis" karakter av priser til mange forbrukere, og konkurransefortrinnet (særpregethet) for en forhandler som ligner på andre.

Hyppige shopper-programmer lar også eksisterende kunder vite at de er viktige for firmaet og oppfordrer dem til å handle oftere. Som et resultat, kan et godt hyppig shopper-program faktisk øke fortjenesten til en forhandler (i stedet for å redusere dem på grunn av kostnadene ved programmet).

Her er flere tips om å sette opp og gjennomføre et effektivt frequent shopper-program:

Gjør planen lett for folk å forstå, så vel som enkelt for dem å delta.

• Gjør planen enkel å administrere av firmaet.
• Pass på at poeng kan innløses for varer som har verdi for kunder.
• Ikke sett poengtallene som trengs for å få en fordel av et hyppig shopperprogram (enten en rabatt eller en premie) så høy at kundene vil bli frustrert og dermed forlate programmet.
• Har en rekke priser og rabatter for å oppmuntre til høyere patronering av nåværende kunder. Innfør noen nye premier med jevne mellomrom.
• Kjør noen spesielle kampanjer som er tastet til hyppige shopper-poeng (for eksempel "Double Points Day"), i stedet for å kjøre-salg (som alle andre bare vil kopiere).
• Marker programmet inn og ut av butikken.
• Publiser de store prisvinnerne. Dette skaper spenning for alle.
• Hold prisene konkurransedyktige slik at folk ikke tror de får poeng i bytte for å betale høyere priser.
• Gjenopprett programmet kontinuerlig for å se hva som fungerer og hva som ikke er.
• I denne artikkelen fokuserer vi på å kommunisere med pågående kunder. Vår antagelse (basert på tidligere artikler i serien "Appealing to Repeat (Loyal) Customers") er at virksomheten din har begynt å utvikle en kundedatabase, og at du nå også tenker tenkt på å vedta et hyppig shopper-program. Det er flere grunnleggende problemer å vurdere når du forbereder deg til å kommunisere bedre med dine nåværende kunder.

Hvilke emner / temaer skal dekkes?

I løpet av året bør det være en kombinasjon av "image" og "product / event" orienterte meldinger; De to meldingene må imidlertid ikke presenteres sammen. Bildemeldinger er brede og ment å skildre positive virksomhetsegenskaper til kunder (for eksempel antall år et firma har vært i virksomhet, familiens eide virksomhet, vekt på kundeservice og et vennlig salgspersonell, kvaliteten på produkter solgt, osv.)

Disse meldingene er langsiktige og fokuserer på å gjøre kundene føler seg godt om firmaet. Produkt / hendelse meldinger er mer spesifikke (for eksempel introduksjon av et nytt produkt, et spesielt salg, ferie shopping, etc.). Hensikten er å få kortsiktig virksomhet. Hyppige shopper-programmer er både bilde og produkt / hendelsesorientert.

Hvilken målgruppe bør adresseres?

Ved å undersøke firmaets kundedatabase, kan folk være delt inn i fem kategorier: (1) faste, tunge kjøpere; (2) faste, lette kjøpere; (3) sjeldne, tunge shoppere (de som sjelden handler i butikken din, men som bruker mye når de gjør); (4) sjeldne, lette kjøpere; og (50 tidligere kjøpere (personer som en gang handlet i butikken din, men som ikke har gjort det i minst seks måneder eller et år).

Ulike kommunikasjonsmetoder bør prøves med hver gruppe.

Hvilket medium skal være brukes til å kommunisere?

Personlig kommunikasjon bør dominere. Derfor skal bokstaver med hver enkelt kundes navn (ikke med "Kjære herre eller fru") og telefonsamtaler være media mest brukt. Fordi bokstaver er mindre kostbare og kan nå en stor gruppe raskt, er de ofte det foretrukne mediumet for å kommunisere med nåværende kunder.

Men hvis et firma ønsker å vise større interesse for sine vanlige, tunge kjøpere eller for å prøve å gjenoppta noen tidligere kunder, gir telefonsamtaler bedre til folk hvordan kunden orientert et firma egentlig er.

Hvor ofte skal firmaet kommunisere med nåværende kunder?

Brev skal sendes minst kvartalsvis. Hvis det er mulig, bør en telefonsamtale bare for å holde kontakten med kundene (ikke å selge noe) gjøres minst to ganger i året. Kunder er ofte imponert når de mottar vennlig snarere enn salgstegn og samtaler; de liker å føle seg verdsatt. Selvfølgelig bør produkt / temakommunikasjon sendes til riktig tid i løpet av året.

Hva bør være blandingen av kommunikasjon rettet mot nåværende kontra nye kunder?

Den typiske småforhandleren, så vel som noen store kjeder, tillater svært lite (eller ingenting) fra deres salgsfremmende budsjetter for å kommunisere med bare deres nåværende kunder. De tilbringer enten alle sine budsjetter for å tiltrekke seg nye kunder, eller oftere bruker de samme meldinger for både nåværende og nye kunder. Vår anbefaling er at forhandlere skal bruke minst 15-20 prosent av deres salgsfremmende budsjetter på meldinger rettet utelukkende til nåværende kunder.

Joel R. Evans, Ph.D., er RMI Distinguished Professor of Business og Barry Berman, Ph.D., er Miller Distinguished Professor of Business - begge i Zarb School of Business ved Hofstra University. Drs. Evans og Berman er medforfattere av 10E:

Markedsføring, markedsføring i det 21. århundre og Retail Management: En strategisk tilnærming , 10E. De er også partnere i Berman Evans Associates, et konsulentfirma. De kan nås på mktjre @ hofstra. edu eller mktbxb @ hofstra. edu.