Varemerket Perception - Inside the Consumers 'Views

Konvensjonelle markedsundersøkelsesdata avhenger ofte av subjektive kommentarer og observasjoner fra forbrukerne. Problemet er at forbrukere kan si en ting og har til hensikt å gjøre en annen. Forbrukerne kan si at de vil anbefale et produkt til en venn, men gjør aldri det. Forbrukerne kan si at de vil prøve et produkt eller en tjeneste, men aldri følge gjennom. Spørsmålet er: Hvor mye av denne feilrepresentasjonen er med vilje?

Det vil si at informasjonen som markedsførere, annonsører og utgivere lærer om forbrukere, er basert på hva forbrukerne sier. Forbrukerne forteller hva de tenker, føler og gjør med hensyn til merkevarer. Men forbrukerne er kanskje ikke klar over alle at de tenker og føler om et merke. Og forbrukerne er ofte ikke helt sannferdige om hva deres intensjoner og handlinger er.

Det er rimelig å si at det meste av det forbrukerne forteller markedsforskere er rimelig nær hva de til slutt vil gjøre eller hva de egentlig tenker. Men som nevromarketing avslører, er holdning og atferd ikke alltid godt knyttet i det menneskelige sinn. Flere modeller for markedsundersøkelse er utviklet for å ta opp de ulike måtene som forbrukernes sinn påvirker sine kjøpsbeslutninger.

Når en forbruker er utsatt for å være et merke, sies de å ha merkevareaffinitet. Men hvilke faktorer fører til merkevareaffinitet.

Aktuelle modeller foreslår de fire faktorene eller dimensjonene til markedsundersøkelser:

1. Kognitiv
2. Emosjonell
3. Språk
4. Handling.

Modeller av markedsundersøkelser

De fleste markedsundersøkelser er avhengig av språkmodellen for å forstå forbrukeradferd. Dette betyr at forbrukernes tro, følelser og oppførsel må utledes av hva forbrukerne sier.

Ifølge Pepe Martinez, forfatteren Consumer Consumption, er forbrukerne ofte motstridende. På den ene siden har forbrukere en tendens til å handle på sine følelser, men de rapporterer bevisst hva de tror de tenker.

I følge Pepe Martinez står markedsforskere overfor disse komplekse oppgavene:

• Oppgaven til å analysere tilbakemeldinger fra forbrukerne
• Å isolere den mest relevante informasjonen
• Utarbeide tolkninger og prognoser basert på deres generelle kunnskap om hva som er sannsynlig , hvis ikke egentlig.

Med andre ord, hvis en markedsundersøker ikke kan vite med sikkerhet hva en forbruker mener eller sannsynligvis vil gjøre, må markedsundersøkeren trekke seg fra forbrukerkunnskapen, sin egen markedsundersøkelse erfaring, og hva han eller hun forstår om menneskets natur.

Det vil si, med mindre markedsundersøkeren anvender nevromarketing.

Kategorier for forskningsmetoder

Markedsforskere finner at svart boks av forbrukerhodet er best opplyst av en kombinasjon av kvalitative forskningsmetoder, kvantitative forskningsmetoder og nanovitenskapelige forskningsmetoder.

• Kvalitative metoder: De rike tykke dataene som kommer fra velutført kvalitativ forskning, kan avsløre forbrukerinnsiktdata som ikke er lett tilgjengelige gjennom andre metoder. Denne tilnærmingen kan belyse hva forbrukeren mener er viktig med hensyn til deres forhold til merker, produkter og tjenester. Men det illustrerer spesielt hvordan forbrukeren engasjerer seg med merkevaren, produktene og tjenestene.
  • Etnografiske forskningsmetoder tillater markedsforskere å undersøke forbrukeradferd i naturlige miljøer. Denne form for kvalitativ forskning tillater sammenligninger mellom de subjektive rapporter fra forbrukere og objektive observasjoner fra markedsforskere. Men her igjen er det ikke kjent hva som faktisk skjer i forbrukerens sinn.
• Kvantitative metoder: Allmennheten og forretningsmenn har blitt betinget av å se etter statistiske metoder for å gi forsikringer om nøyaktige data basert på forutsigbarhet og pålitelighet. De nøyaktige målingene, som vanligvis er basert på matematiske algoritmer, gir en grad av empirisk objektivitet til markedsundersøkelser som bruker disse metodene. Også, kvantitativ forskning gjør generalisering eller utvidelse av funnene til liknende befolkninger eller noen ganger til og med den generelle befolkningen.
• Neurovitenskap: legger til kvalitative metoder og kvantitative metoder. Objektiviteten lånt til markedsundersøkelsen gjennom fysiologisk måling av forbrukernes respons på merker, produkter og tjenester får mye av trekk med forretningsbeslutninger. I tillegg, ved å benytte sofistikert og kompleks moderne teknologi for å komme fram til de målingene av de indre virkemidlene til forbrukernes tanker, kan nevrologer hevde verken av deres tolkninger av forbrukertanking.

Når Branding er sammenhengende og ekte, gjenspeiler hjernen

forbrukerverdier og forbruksmomenter som forbrukerne sier. Forbrukerens følelser formidler følelser og følelser om merkevarer. Gjennom skapelsen av mening og følelser kan forbrukerne oppnå konsonans mellom merkevarer og deres intensjoner - om ikke deres handlinger.

Med andre ord er ektheten av forbrukernavnet sitt engasjement basert på følelser som genereres av merkevaren i enkelte forbrukere. Merket kohærens avhenger av styrken av forholdet mellom merkevaremeldingen og følelsene og meningen forbrukeren kommer fra merkevaremeldingen.

Kilde

Martinez, P. (2012). Forbrukerens Mind: Brand Perception og Implikasjonene for Markedsførere. Philadelphia, PA: Kogan Page Limited.