Kundeopplevelse Engineering for Retail

I løpet av de siste årene har jeg gjennomført en undersøkelse av kunder for å forstå deres sannsynlighet for å gå tilbake til en forhandler basert på "opplevelsen" de hadde handlet der. Jeg ville stå utenfor en butikk og snakke med kundene etter hvert som de forlot eller jeg ville legge ut på en online undersøkelse eller til og med sende undersøkelser til kunder via e-post gjennom ulike forhandlere.

Det var bemerkelsesverdig at etter tusenvis av innleveringer og intervjuer de siste tre årene, har dataene forblitt de samme.

Kunder ønsker ikke lenger sine forventninger møttes i detaljhandel - de vil ha dem overgått! Jeg vokste opp i en tid da kundeservice i detaljhandel handlet om å "tilfredsstille" kunden. Problemet med den ideen er at for kunden - det er rett og slett ikke nok lenger.

I dagens svært konkurransedyktige marked hvor konkurransen ikke bare er de andre butikkene i byen , og også de andre butikkene på nettet, burde dette skremme seg ut av deg. Tross alt, som kunde, er det veldig enkelt å få dine forventninger møtt av en nettbutikk. Du vet hva du vil (i det minste tror du du). Du søker etter det på nettet. Du kjøper det. De sender det til ditt hjem. Og dine forventninger er oppfylt. Enkel - så lenge ordren er på lager, sender den eiendom, nettstedet fungerer på første forsøk, etc.

Hvis du vil konkurrere i dag, kan du ikke lenger være i bransjen for bare å møte forventninger - du må overskride dem!

Det er ingen annen vei. Dette er grunnen til at så mange tror lojaliteten er død; fordi selv om du gjør jobben din riktig, handler kunden fortsatt rundt neste gang. I min bok, Signs Sell, medforfattere med den store Rick Segel, laget jeg begrepet "experience engineering".

For å overgå forventningene må du bli en "erfaringsingeniør. ”.

Erfaring Engineering er kunsten og vitenskapen om ingeniøropplevelser som gir et varig inntrykk på hver kunde, hver gang.

I dette tilfellet er ingeniøren virkelig en detaljistekspert - noen som "begynner med enden i tankene. "Med andre ord begynner de med det kundenes opplevelse må være (i vårt tilfelle en overgår forventninger) og skaper eller prosesserer prosesser, retningslinjer, trening, kampanjer, butikkdesign, skilting og ansette tilbake med sluttmål i tankene.

Tenk tilbake til tidspunktet da du først åpnet butikken din. Du var nok en ingeniør, men ikke en opplevelse en. Du fokuserte på merkevaren og utseendet og utformingen av butikken din. Men syntes du hva kundeopplevelsen ville være? Sannsynligvis ikke. Jeg vet at jeg ikke gjorde med min første butikk. Jeg var fokusert på lager og merchandising.Jeg var mer bekymret for logoen min enn jeg var kundeopplevelsen.

Sann, ingen av oss ignorerer kunden i vår planlegging - i det minste vi vil innrømme - men for å være en erfaren ingeniør må du være kunden og ikke være butikkinnehaveren. Tenk på dette, når du undersøker butikken din, tenker du som en butikkjeier. Du ser på renslighet og skilting og visuell merchandising.

Ditt fokus er økende salgs- eller skjæreutgifter. Du ser butikken din gjennom linsen i P & L-setningen.

Men kunden din ser på butikken din veldig annerledes. De ser det gjennom linsen med erfaring. Tenk på dette, er din favorittrestaurant den med det fancyeste interiøret og ferdig? Er det den som har den dyreste maten? Eller er det den du har den beste tiden på? Forskning viser at det er sistnevnte. Det er opplevelsen du har når du serverer det som gjør det minneverdig. Noen av mine favorittsteder er ganske gamle og stygg å se på, men folk og maten gjør det til en morsom opplevelse. Faktisk er det utdaterte interiøret og "hull-i-veggen" atmosfæren en del av klagen. (Men jeg bruker aldri badet der.)

Selv nettbutikkene lærer at kundeopplevelsen er nøkkelen til vellykket detaljhandel.

Det er derfor vi ser så mange nettbutikker som åpner sine egne murstein og mørtelbutikker i dag. Selv de som sa at det var tabu for å gjøre det som Amazon. com har åpnet butikker. De prøver å overvåke og måle kundeopplevelsen med produkter, slik at de kan prøve og oversette det på nettet.

Jeg husker å sitte på et panel av eksperter på en detaljhandelskonferanse noen år tilbake, og alle på panelet var å forutsi dommen av murstein og mørtel. Faktisk sa alle på panelet (unntatt meg) at butikkene ville være borte innen 10 år - at den eneste grunnen til å ha en butikk var å tjene som et pickup-punkt for online bestillinger.

Det er sant at forhandlere har brukt butikkene for å bestille online som en del av en bredere omni-kanalstrategi, men det er ikke slutt på detaljhandelens murstein og mørtelbutikk. Grunnen jeg ga for min tro på at butikkene aldri ville gå bort, var kundeopplevelsen. Og i dag viser de store kanonene som Amazon meg rett. Men du behøvde ikke være en detaljhandel profet for å få dette til rette - du trenger bare å være en kunde selv.

Her er 5 tips som hjelper deg å bli og oppleve ingeniør.

1. Mystery Shop butikken din . Det starter med kundeopplevelsen i butikken din. Så, som en del av en vanlig rytme, har butikken din handlet og målt opplevelsen. Mens jeg er enig i at renslighet har en innflytelse på erfaring, motstå trang til å stille spørsmålstypen til dine kunder. Her er en flott artikkel som hjelper deg med å komme i gang. Bruk vennene dine. Bruk dine beste kunder. Jeg pleide å gi kundene mine $ 20 til hemmelig butikk for meg.
2. Tren erfaring og ikke selger . Nå kan det høres ut som å kjempe ord til deg, men poenget er at tjenesten i dag selger og selger, er service.Så når du har dine medarbeidere fokusert på kundeopplevelsen, fokuserer du også på å selge siden de er en og samme i dag. Kunder ønsker ikke en salgsavdeling og en serviceavdeling. De vil ha en person som kan gjøre alt for dem.
3. Belønning Erfaring. Vi kjenner ordtaket "det som blir belønnet blir gjentatt." For mange forhandlere belønner rett og slett den beste selgeren og forsømmer opplevelsen. Tenk på dette, det er mulig å selge en masse varer, men levere en dårlig opplevelse. Forskjellen er at kundene ikke kommer tilbake. De går ganske enkelt et annet sted og ser etter en bedre opplevelse. Og ofte, det er online. Poenget er at du aldri ser dem igjen. Bare de som får en skikkelig opplevelse med sine forventninger overskredet, blir lojale. Jeg skjønte) senere enn jeg ønsket) at jeg leser den øverste selgeren, men han leverte ikke den beste servicen. Han var bra for meg i dag, men ikke neste år da jeg gikk imot de samme tallene. Så jeg opprettet et vektet rangeringssystem vi kalte "power rankings" som gjorde at service og omdømme kunder regnet mer enn salgsresultater.
4. Sammenlign erfaringer . Her er det morsomme. Du ser, en kunde sammenligner ikke tjenesten eller opplevelsen i butikken din til andre butikker, akkurat som din. Faktisk sammenligner de tjenesten eller opplevelsen i butikken din til tjenesten eller opplever de overalt. Derfor har jeg alltid lært at konkurransen din er noen som leverer service. Så, kjøp steder som gir service og se hva de gjør og hvordan de gjør det. Hvordan føles det når du går dit? Hva gjør de som gjør at du føler den måten? Hvordan kan du bruke det til din butikkopplevelse? Studer banker og dagligvarebutikker og treningsstudioer og hoteller og restauranter. Alle har et unikt perspektiv, men de samme prinsippene når det gjelder service.
5. Leie ansatte som naturlig tenker og har denne måten. Her er problemet, du kan ikke trene "opplevelse". Du kan prøve og du kan oppmuntre og du kan belønne, og det vil få noen innflytelse. Men sannheten er, det er basert på hva du starter med. Ansatte som er fokusert på erfaring, er ikke bare på den måten på jobben, de er på den måten i alle deler av livet. Det er hvem de er. Hver en av kasserne i mine butikkene hyret jeg fra hurtigmatkjøring gjennom baner. Alle ansatte ble gitt nøyaktig samme opplæring, men bare de som var "kablet" for erfaring, leverte faktisk en. Leona Helmsley, den berømte hotelleieren, ble en gang spurt om hvordan hun får alle sine ansatte til å smile. "Enkelt," sa hun, "jeg ansetter bare folk som smiler."
6. Rollespill . Ok, det er seks tips i denne listen over fem, men vurder det som en bonus. Rollespill er den kraftigste treningsformen. Det er minst favoritt av dine ansatte, men den mest effektive måten for deg å vite om du får meldingen din gjennom. Husk, trening uten endring i atferd er omtrent like ubrukelig som en fallskjerm som åpner på den første sprettingen.Rollespill er den beste måten å endre atferd på. Lag scenarier for dine ansatte til å utøve sine ferdigheter. Se og overvåke dem som de gjør. La medarbeiderne også gi tilbakemelding til hverandre. Peers trening peers er alltid den beste form for trening.