Markedsundersøkelser - Starbucks' Tilgang til Kina

Starbucks har utviklet en internasjonaliseringsstrategi som gjør det mulig for selskapet å åpne butikker og franchiser i land over hele verden. Markedsundersøkelse er kjernen i mange av markedsinngangsstrategiene Starbucks jobber med. Denne casestudien vil vurdere hvordan markedsundersøkelser har styrket Starbucks oppføring på det kinesiske markedet.

Starbucks International Business Strategy

Starbucks oppføring i nye og utviklede markeder informeres av markedsundersøkelser.

Starbucks gjennomførte markedsundersøkelser for å få en dypere forståelse av de kinesiske markedene, og hvordan kapitalismen fungerer i Folkerepublikken Kina. Kina inneholder en rekke tydelige regionalt baserte markeder, en faktor som gjør markedsundersøkelsen avgjørende for å lansere nye butikker og franchiser i Kina. En dyp forståelse av lovene om immaterielle rettigheter er avgjørende for vellykket markedsinngang i fremvoksende markeder.

Starbucks artikulerte en oppføringsstrategi som ville adressere de dominerende kinesiske markedene, og som var designet for å være så uoffensiell med respekt for den kinesiske kulturen som mulig. I stedet for å ta den konvensjonelle tilnærmingen med reklame og kampanjer - som kunne ha blitt sett av potensielle kinesiske forbrukere som å angripe sin kultur med å drikke te - plasserte de butikker i steder med høy trafikk og høy synlighet. Dessuten begynte Starbucks med stor overbevisning å bygge bro over gapet mellom te-drikkingskulturen og kaffedrikkekulturen ved å introdusere drikkevarer i de kinesiske butikkene som inkluderte lokale tebaserte ingredienser.

Markedsundersøkelser støttet utviklingen av Starbucks 'konkurransedyktige internasjonaliseringsstrategi. Den overordnede konkurransestrategien var å skape et ambisiøst merke. Fremtidsrike Starbucks-kunder i Kina kunne se frem til hva Starbucks refererer til som The Third Place -opplevelsen. Starbucks-opplevelsen formidler status som er svært attraktiv for de som ønsker å vestlige standarder eller å klatre i stigen i sin egen kultur.

Markedsundersøkelser indikerer at merkevarekonsistensen er viktig for Starbucks kunder. Når Starbucks åpner en ny butikk i et fremvoksende marked som Kina, sendes de beste baristasene til lanseringen og gjennomfører opplæring av baristasene som vil fortsette når lanseringen har fullført.

Markedsundersøkelser Adresser Politisk Miljø på Emerging Market

Markedsundersøkelser bidro til å identifisere kapitalismens attributter i Folkerepublikken Kina (PRC). Middelklassen i Kina har raskt akseptert vestlige standarder som en akseptabel standard for den borgerlige klassen.Videre godtar kinesiske forbrukere kjøp av luksusvarer som et middel til å forfølge kvalitetslivsstil. Under kommunismens innflytelse så kineserne påfallende forbruk for å være dekadent eller indikativ på manglende nasjonalistisk orientering. Kapitalismen i Folkerepublikken Kina støtter den statusbevisste befolkningen som viser sin interesse for å holde følge med Jones 'gjennom overdreven luksusforbruk.

Den kinesiske regjeringens støtte til luksusforbruk er spesielt tydelig i enkelte byer i Kina. Den andre tier byen Chengdu fungerer som en markedsundersøkelse case studie i kinesisk statsstøtte av kapitalismen.

Chengdu fremmer kapitalismen på et nivå som fremgår av nærværet av butikker som Louis Vuitton og Cartier i sentrum. Ifølge Chengdu Retail Industry Association er butikker som selger 80 prosent av de internasjonale luksusmerkene, lokalisert i Chengdu, og byen ligger bare tredje i luksussalg etter Beijing og Shanghai. Det er lett å se hvordan denne nasjonale orienteringen mot luksusvarer strekker seg til Starbucks-merkevaren, som er preget av en viss grad av eksklusivitet.

Markedsundersøkelser viser egenskaper til det juridiske miljøet for det nye markedet

Det er viktig å forstå lovene om immaterielle rettigheter og lisensiering ved planlegging av markedsinngang i et fremvoksende marked. Starbucks har brukt intellektuelle beskyttelseslover for å hindre at forretningsmodellen og merkevaren blir ulovlig kopiert i Kina.

Fire år etter å ha åpnet sin første kafé i Kina - i 1999 - hadde Starbucks registrert alle sine store varemerker i Kina. En rekke kinesiske bedrifter har overgått lovlige grenser i deres arbeid for å etterligne den vellykkede Starbucks-modellen.

Organisasjonen og strukturen av Starbucks globale virksomhet ble informert av markedsundersøkelser. Organisasjonsstrategiene ansatt av Starbucks ble avledet fra Starbucks erfaringer i andre fremvoksende markeder støttet en tidlig anerkjennelse av at Kina ikke er et homogent marked. Organisasjonsstrategiene ansatt av Starbucks adresserte de mange kinesiske markedene. Kulturen dominerende i Nord-Kina er forskjellig radikalt fra kulturen i de østlige delene av Kina, som reflektert i forskjellene i forbruksutgifter i innlandet, noe som er betydelig lavere enn forbrukskraften i kystbyene. Kompleksiteten i de kinesiske markedene førte til regionale partnerskap for å hjelpe Starbucks planer for utvidelse i Kina; partnerskapene ga forbrukerens innsikt i kinesiske smaker og preferanser som hjalp Starbucks med å lokalisere seg til de ulike markedene.

• Nord-Kina - joint venture med Beijing Mei Da kaffeselskap
• Øst-Kina - samarbeidet med Taiwan-basert Uni-President
• Sør-Kina - jobbet med Maxims Caterers i Hong Kong

Starbucks konkurransefortrinn er bygget på produkt-, service- og merkeattributter, hvorav mange har blitt vist gjennom markedsundersøkelser for å være viktige for Starbucks kunder.Vestlige merkevarer har en fordel i forhold til lokale kinesiske merker på grunn av et anerkjent rykte for konsekvent høyere kvalitetsprodukter og tjenester, en faktor som etablerer de vestlige merkene som premium merkevarer i forbrukernes sinn. Når vestlige merker forsøker å øke markedsandelen ved å kutte prisene, eroderer de den svært konkurransedyktige strategien som gir dem en kant i forbrukeroppfattelsen. Videre kan vestlige merker ikke effektivt opprettholde en lavere prisstrategi enn lokale kinesiske merker. Opprettholde merkevareintegritet i nye markeder. Starbucks 'globale merkevare er verdifullt, og opprettholde merkevareintegritet er et grunnleggende fokus i Starbucks internasjonaliseringsarbeid. Baristas i Kina handlet som brandambassadører for å bidra til å integrere Starbucks-kulturen i det nye markedet og sikre at høye standarder for kundeservice og produktkvalitet opprettholdes ved hver ny og etablert lokal butikk.

Starbucks evne til å håndtere skiftende markeder er basert på effektiv og pågående markedsundersøkelser. Etablering og vedlikehold av et globalt Starbucks-merke betyr ikke at du har en global plattform eller ensartede globale produkter. Starbucks markedsføringsstrategi i Kina var basert på tilpasning som følge av mangfoldig kinesisk forbruksmålssegmentering. Starbucks opprettet omfattende analyser av forbruksmargeprofil som er tilstrekkelig fleksible, slik at de kan skifte seg med markedet og skape en attraktiv Øst møter West produktmiks. Videre er lokaliseringsarbeidet tilstrekkelig fleksibelt for å tillate hver butikk å ha fleksibilitet til å velge fra en bred drikkevareportefølje.