Brand Management at Procter & Gamble

Markedsundersøkelsen har sine røtter i en amerikansk bedriftsinstitusjon - Procter & Gamble. Selskapet faktureres som den største produsenten av merkede produkter til husholdninger. Brand management er den typen konsept som virker som om det alltid har eksistert. Men et innblikk i Procter & Gamles historie viser seg ellers. Videre begynte en rekke markedsundersøkelser som er grunnleggende for forbrukerproduktbedrifter med Procter & Gamble.

Brand Management begynte med en direktør og to såper

To tidlige produkter fra Procter & Gamble var elfenbensåpe og Crisco. Faktisk kan det sies at elfenben såpe var den glatte skråningen som merkevarestyring startet. Brand management var hjernen barn av Neil McElroy, en ansatt av Procter & Gamble som jobbet på Camay såpekampanjer.

I 1925 ble Neil McElroy uteksaminert fra Harvard College og landet en posisjon med Procter & Gamble. Camay såpe ble sitt fokus og reklamekampanjen ble hans spill. Procter & Gamles flaggskipprodukt, elfenbensåpe, gjorde det veldig bra mot konkurrerende såper fra Palmolive og Lever Brothers. Så godt, faktisk, at McElroy fant at hans Camay-kampanje konkurrerte direkte med elfenben i markedet.

Under modellen som ble etablert av Procter & Gambles president Deupree, hadde selskapet en beundringsverdig og rimelig politikk for å inneholde memorandums til en side eller mindre.

-memo ble holdt opp som en modell for intern kommunikasjon i bedriftsledelse sirkler. Etter å ha hatt litt tid til å tenke på situasjonen, utarbeidet McElroy et tre-siders notat som forklarte sine ideer om hvordan Procter & Gamble-merkene kunne bli fremmet mer effektivt. Han argumenterte for et system som ville målrette mot flere ressurser og oppmerksomhet hos Camay og andre Procter & Gamble-produkter.

Et kjennemerke for McElroys plan var at en person burde være ansvarlig for hvert merke. Videre foreslo McElroy at et vesentlig og dedikert team burde være engasjert i alle aspekter ved å markedsføre hvert av merkevarene, og at lagene bør fokusere på bare deres egne spesielle merker. Ideen var så komplett i McElroys sinn at han foreslo at laget skulle inkludere en merkevareadministrator, en merkevareassistent, folk som spore merkevaren og en håndfull andre stillinger fokusert på bestemte aktiviteter og oppgaver.

Ideene i notatet fulgte en fremgangslinje som ligner en pinballbane opp og gjennom bedriftens hierarki til de ble entusiastisk godkjent av president Deupree, til hvem McElroys ideer var fornuftige. Ved hjelp av McElroys ideer som en plattform, og varm på hælene av suksessen til elfenbensåpe og Crisco, utviklet Procter & Gamble en ny tilnærming til å håndtere merkevarer.Den nye forretningsteknikken var produkt-sentrert og ikke sentrert på en forretningsfunksjon.

P & G-praksis: Markedssegmentering og produktdifferensieringsrøtter

Strukturen skapt gjennom denne merkevarestyrte tilnærmingen resulterte i desentralisert beslutningsprosess, nesten i den grad at varemerket ble forvaltet som en diskret virksomhet.

Denne segregerte markedsføringen gjorde det mulig for en merkevare personlighet å være definitivt forskjellig fra de andre merkene i selskapets merkevareportefølje. Denne prosessen (nå vanligvis referert til som markedssegmentering) aktiverte målretting av skille mellom forbrukergrupper. Fra Procter & Gamles perspektiv innebar dette at elfenbensåpe og Camay såpe ikke ville konkurrere så mye i markedet fordi de forskjellige markedene var målrettet for hvert merke. Forbrukerne så på elfenbensåpe og Camay såpe forskjellig, foretrukket den ene over den andre basert på produktegenskapene eller antatt en forbindelse til deres ønskede livsstil. Produktdifferensiering ble en viktig tilnærming til vellykket markedsføring og reklame. Naturligvis tok det markedsundersøkelser for å finne ut hvilke egenskaper som ble appellert til hvilke markeder.

McElroys plan for merkevarestyring ble mye kopiert, og versjoner av den kan bli funnet i hele den globale forbrukerproduktindustrien i dag.

Neil McElroy fortsatte Procter & Gamble da Deupree trakk seg tilbake i 1948, og ble senere president Eisenhowers forsvarsminister.

Som markedsføring i Amerika utviklet seg i det 20. århundre, signaliserte merkevarestyring nye innovasjoner i etterkrigsbransjen. Mange av disse innovasjonene skapte en spenning mellom sentralisert autoritet og desentralisert beslutningsprosess. Vanligvis ble balansen tippet på grunnlag av hvordan man best informerer beslutningen, snarere på bedriftens hierarkiske myndighet. Denne desentraliserte strukturen fant veien inn i mange andre selskaper over hele Amerika. Et bemerkelsesverdig eksempel er strukturen hos General Motors utviklet av Alfred Sloan. General Motors flere divisjoner viste samme desentralisering for å lage merkekritiske beslutninger.

Kilder

American Business, 1920-2000: Hvordan det virket - P & G: Endre ansiktet til forbrukermarkedsføring (2000, mai 2) Kunnskap for bedriftsledere. Cambridge, MA: Harvard Business Review.

Grey, Paula (2010, 8 august). Forretningsantropologi og produktansvarlig kultur. [White paper for Association of International Product Marketing & Management (AIPMM)]

McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Hvordan det virket Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Boken er en del av Harlan Davidsons amerikanske historieserie).