Brand Equity Case Study - Engasjert Starbucks Kunder

Tatt i betraktning konsekvensene av et rebranding-initiativ er litt som å ri en såsag. Å forsøke å gjette hvordan kundene vil reagere, veksler mellom høyder og nedturer, de potensielle gode resultatene og den potensielle bunnen. Dette er en av dynamikkene som driver markedsundersøkelser. Hvordan kan et selskap bedre håndtere hvordan kundene og potensielle kunder vil reagere når endringer gjøres i den allment viktige merkelogoen?

Forskning utført av professor Michael Walsh ved West Virginia University, Vikas Mittal ved Rice University og Karen Winterich på Smeal har opplyst det mystiske kundesvaret på logo redesigns. Studien, Gjør Logo Redesigns hjelp eller skade merket ditt? Rollen av Brand Commitment "ble publisert i Journal of Product & Brand Management i 2010.

Unngå å overføre de mest engasjert kundene dine

Forskerne fant at de De som er mest engasjert i et merke, er mer sannsynlig å motsette seg endringer i merkevarens logo. Uformelle kunder har mindre sannsynlighet for å ha sterke følelser om merkevarelogoendringen, og de har generelt en tendens til å se det som en positiv forandring. Men de lojale kunder kan tillate at deres logo-vedlegg påvirker deres kundemerkets holdning.

Forskergruppen utviste denne viktigste "take-away" fra studien. antar at deres dyrebare kunder - de som har sterk merkevareforpliktelse - vil være mer imøtekommende for endringer. Våre resultater viser at dette er sannsynlig en feilaktig antagelse - en som kan fremmedgjøre kjernen, den mest engasjerte av et varemanns kunder. > Starbucks kunder var over hele nettet og de sosiale nettverkene talki ng om logoendringen og uttrykke sine ulike og ofte heftige meninger. Starbucks ikke bare hunker ned og venter på kunden flack å slå dem. Det er en sterk plattform for kundebransjens engasjement på Starbucks nettside, og denne plattformen ble brukt til bruk, da Starbucks begynte samtalen med sine kunder om den forestående forandringen - godt før den var over dem.

Kan Logo Redesign Årsak Kunder Å Frikoble Av En Brand

Forskerne i denne studien eksperimenterte med noen populære merker for å se hvordan 632 studenter ville føle om redesigner av logoer for New Balance og Adidas sportssko. To redesigner ble opprettet for hvert merkes logo av en profesjonell grafisk designer. Graden av endring i logoen varierte vesentlig, med en redesign ganske lik den opprinnelige logoen, og det andre redesignet var annerledes enn den gamle logoen. Hvert fag i studien svarte på en undersøkelse om deres engasjement for merkevaren to ganger - en gang etter å ha sett på det originale merket og deretter etter å ha sett ut en av logoen redesigns.Deres hypotese ble støttet som den sterkere engasjementet til merkevaren, jo mindre kunden likte redesignet, og spesielt redesignet som ble vesentlig endret.

Forskerne mener at de kundene som har et sterkt engasjement for merkevaren, vil trolig se logoendringen som et skifte i forholdet til merkevaren. Derfor hevder Winterich og hennes medforfattere at en nyansert tilnærming til logo redesign er den forsiktige avenyen for bedrifter å ta. Videre foreslår forskerne at det er en god idé å søke innspill om redesignet fra de kundene som viser mest engasjement - og kanskje å varsle disse kundene før endringer i logoet har blitt avslørt for allmennheten.

Forskerne hevder at:

Å gi sterkt engasjert en slik følelse av å være en "insider", kan styrke sin egen merkevareforbindelse og redusere de potensielt negative effektene av et logo-redesign.

Starbucks kundeservice utvider seg til logoet bekymringer

Det ser ut til at den kunnskapsrike Starbucks markedsføring og kreative teamet kom først der. Det er nettopp de strategiene de har brukt i oppkjørselen til logoendringen. Starbucks startet tidlig, og de fokuserte på å være klare og gjennomsiktige om deres intensjoner mens de kommuniserte betydningen for Starbucks av kundens meninger.

Ikke alle Starbucks kunder er av kaliber av Melody Overton fra StarbucksMelody. com. Melodi er en

superfan

- av kaffe … av Starbucks … av livet, vil jeg si. StarbucksMelody er hennes blogg og det handler om kaffe og Starbucks og alle menneskene hun møter underveis for å nyte hennes lidenskap. I hennes ord: Jeg har en lidenskap for kaffe. Jeg liker måten at det virkelig har evnen til å bringe folk sammen. Jeg liker samtalene rundt den. Jeg liker å kunne ha felles grunnlag for å få kontakt med folk om. Mest av alt, jeg blir forelsket i de øyeblikkene når du kan se litt dyp glede i personens øyne, over å oppdage en ny kaffe, lære om kaffe, eller bare slappe av rundt kaffen - selv om du ikke drikker den.

Dette utdraget fra Melodys blogg illustrerer den dype forbindelsen en kundeforesøker kan ha for en merkevare de bryr seg om. Melodien er i

lang hale

- ikke mange kunder vil sannsynligvis lage en blogg om Starbucks en hobby - og representerer den ytre kanten av en distribusjon av kunder som har et forhold til Starbucks. Varemerker overalt er ivrige etter å lære å tiltrekke seg kundetilstandere som Melody.