Abercrombie og Fitch Brand Image vs Brand Reality

Under ledelse av administrerende direktør Mike Jeffries, oppdraget til Abercrombie & Fitch, retorikken om Abercrombie & Fitch, og ledelsesbeslutningen fra Abercrombie & Fitch handlet om å bygge verdien av Abercrombie & Fitch "merkevaren." Produktene, kundeopplevelsen og medarbeideropplevelsen i Abercrombie & Fitch-butikkene sprang rundt "merkevaren" og den enorme verdien Jeffries tildelte den.

Mens Jeffries syntes å fullt ut omfavne tanken om at immaterielle merker kan bidra med enormt materiell verdi til et detaljistfirma, var det som han ikke syntes å forstå fullt ut, forskjellen mellom merkevarebilde, som ble funnet et selskaps mesterlige markedsføringskampanjer, og merkevareverdenen, som finnes i selskapets mesterlige produkter og kundeopplevelser.

Bilder vs virkelighet

For å ta det merkevaren bildet mot merkevareverdensteorien ut fra det konseptuelle og til det praktiske, husker jeg en samtale jeg hadde i en kaffebar i Toowoomba, Australia, ikke lenge etter at Mike Jeffries 'opprettet et globalt forbrukeropprør mot Abercrombie & Fitch med noen kommentarer om pluss store tenåringer, som mange syntes å være fornærmende i beste fall og åpenbart diskriminerende i verste fall.

Denne samtalen foregikk i en kaffebar med en gruppe millennials fra Tyskland, Nederland, Australia og USA som merkebyggere ville ha identifisert som en perfekt fokusgruppe for Abercrombie & Fitch.

Jeg var en fascinerende observatør da disse tusenårene, spontant og organisk, begynte å engasjere seg i en livlig diskusjon om Mike Jeffries. Både mann og kvinne fra fire forskjellige land, de hadde alle hørt om Jeffries elitistiske disdain for XLers som våger å gå og handle blant oss, og de hadde alle noe å si om det, hvorav ingen var smigrende eller støttende for Mike Jeffries .

Før Mike mocking sluttet, sa Elsa, en hollister-tysk, "Jeg har denne [Hollister-merket] t-skjorten i en $ 5-bin når jeg var i New York. Jeg handler ikke hos Hollister-butikken i Tyskland." Da jeg spurte hvorfor ikke, sa hun: "Fordi se på det! Det ser ut til at det er blitt vasket tusen ganger, og jeg har ikke slitt det mye. Deres ting er ikke så god kvalitet, så jeg skal ikke betale $ 30 for en t-skjorte. "

Av alle de avskyelige kommentarene som ble battet rundt bordet etter det - og noen av dem var ganske hensynsløse - Elsas kommentar ville trolig ha vært mest forstyrrende for Mike Jeffries. Ikke delen om klærne er dårlig kvalitet, men delen om $ 5 bin. Det er ingen hemmelighet at Mike Jeffries foraktet rabattpriser. Og om det egentlig egentlig var en ting som en $ 5-boks i en New York Hollister-butikk eller ikke, er det nok nok at et pris på $ 5 vil bli knyttet til et Hollister-plagg - selv i tilfeldig kaffehussamtale - nok til å lage Jeffries mister sin private-jet-hvit-hanske-servert lunsj.

Og det vil etter min mening illustrere hvordan Jeffries 'tilsynelatende misforståelse om forskjellen mellom merkevarebilde og merkevareverdenen var så merkbar.

Uansett hvor mange skjorteløse gutter og jubileumsmodell-teen-modeller som han pleide å seksualisere detaljhandel-opplevelsen og produsere Abercrombie & Fitch-merkevaren, ble bunnlinjen i Abercrombie & Fitch-merket håndgripelig i forholdet mellom kunden og produktet.

Koble mellom bilde og kvalitet

Mens Jeffries tilsynelatende var spesielt fokusert på å bygge et merkebilde som ville rettferdiggjøre high-end-priser, glemte han å legge merke til at kvaliteten på noen av produktene han solgte, hadde blitt lav-end billig. Men kundene klarte ikke å legge merke til. Og de trodde ikke det var kult, uansett hva den siste Abercrombie & Fitch-kampanjen fortalte dem å tenke.

Mer bildeproblemer

Jeffries tilsynelatende ikke kjører et selskap i 22 år, så mye som han kjørte en invitasjonsklikk.

Mens dette setter ham på riktig utsalgssted ved riktig overkonsumeringstid i de uanstendig narsissiske nittitallene, synes Jeffries ikke å innse at clique vokste opp og oppløses. Invitasjonene blir sendt til potensielle nye Abercrombie-klubbmedlemmer rundt om i verden i årene etter at den store resesjonen ble avvist, fordi det var ikke lenger så "det" som forbruker overskytende og utestengende holdninger.

Jeffries kan hevde at narcissismen aldri går ut av stil. Men Abercrombie & Fitchs inntekter, samme butikksalg og nedgang i aksjekursene har overlevd sin opptjening som administrerende direktør og synes å indikere at antall personer som er enige med Jeffries 'syn på den forbrukerne verden, har fortsatt å bli mindre året etter .

Jeffries begynte virkelig å begynne å miste den produserte "kule" av Abercrombie & Fitch merkevaren i USA da han fremmedgjorde sin kundebase ved å nekte å justere prisene som følge av lavkonjunkturen. Trofaste Abercrombie & Fitch kunder trodde ikke det var kult. Og suksessrike diskonteringsstrategier som ble brukt av Abercrombie & Fitch-konkurrenter som American Eagle, Buckle og H & M gjennom hele den store resesjonen, viste at Jeffries 'defiant no-rabatt-holdning var mer av et temperament-tantrum enn en levedyktig detaljhandelstrategi.

Etter å ha ledet selskapet i en bratt nedgangstider, prøvde Jeffries forgjeves å finne et nytt sted på planeten der Abercrombie & Fitch, Hollister og Gilly Hicks butikker kunne gjenvinne seg. Han hadde ikke mye flaks.

I håndboken Vainglorious Style of Management er det perfekt for å signere $ 7 millioner per måned kommersielle leieavtaler i Hong Kong. Men i andre bøker som bokføringsbøker var det tilsynelatende en arrogant og uholdbar lederavgjørelse gjort i et annet feilaktig forsøk på å lage et bilde for Abercrombie & Fitch-merkevaren som virkeligheten ikke kunne støtte. Med Jeffries ved roret stoppet utvidelsen av Abercrombie & Fitch's globale flagship store flåte nesten.

I etterkrigstidene syntes Jeffries å vente på overfladisk og overforbruk for å komme seg opp igjen, noe som ikke skjedde. Han syntes å være villig til å vente for alltid for Abercrombie og Fitch å gjenvinne sin "kule" status, slik at han ved sin forening ville beholde sin egen (kule) status. Men Jeffries var allerede i syttitallet, og hvis han ventet mye lengre, kunne hans personleder av personligheten blitt litt mer enn litt skummel.

Virkeligheten i Mike Jeffries-merkevaren var at hvis noen var sjokkert av noe som Mike Jeffries sa eller gjorde, tror jeg bare ikke Mike Jeffries. Han gjorde ingen unnskyldninger for hans tro. Han gjorde ingen unnskyldninger for hans mest kontroversielle ledelsesbeslutninger. Og som en detaljhandel leder for Abercrombie & Fitch fremtid, til slutt (og de fleste sier "endelig") gjorde han ingen mening.

Mike Jeffries 'ansettelseskontrakt ble utløpt 1. februar 2014. Overraskende ble det fornyet i ett år etter det. Ikke så overraskende fortsatte Abercrombie & Fitch på sin nedadgående spiral, og ryktet hadde det at Mike Jeffries fikk lov til å treffe seg i desember 2014 for ikke å avslutte sin 22-årige Abercrombie & Fitch karriere med en "utøstet" etikett.

Mangler fra den mest verdifulle varemerkelisten

Når rangerings- og evalueringslisten for de nyeste mest verdifulle merkene ble utgitt, var det ett merkevare som var påfallende fraværende-Abercrombie & Fitch. Uansett hvor mye Mike Jeffries opphøyet Abercrombie & Fitch merkevaren i sitt eget sinn under hans ansettelse som konsernsjef, ifølge merkevareselskapet Millward Brown, var den økonomiske verdien av Abercrombie & Fitch-merkeet ikke nok til å tjene det et sted på den årlige Topp 100 liste.

Virkeligheten i Abercrombie & Fitch-merkevaren er at det i mange år har vært fast bestemt på å være mindre verdifull enn KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot og McDonald's - sju selskaper som jeg mistenker gjorde Mike Jeffries 'spray -hert hudkryp. Faktisk, hvis vi ser på en sammenligning av verdens mest verdifulle merker fra de siste åtte årene, ser vi ikke tilstedeværelsen av Abercrombie & Fitch hvor som helst.

Sikkert, som konsernsjef, var Mike Jeffries ikke helt feil om alle aspekter av å lede Abercrombie & Fitch-detaljhandelskjeden. For eksempel hadde han rett i sin tilsynelatende forståelse at veien mellom "ikke den mest verdifulle merkevaren" til "mest hatet forhandler i historien" ikke er en lang. Men det han ikke syntes å innse var at han styrte Abercrombie & Fitch ned den veien.

Kundetilfredshet

Så da den amerikanske kundetilfredshedsindeksen ble utgitt i februar 2016, og Abercrombie & Fitch mottok de laveste kundetilfredshetene i historien til det målesystemet, er det ikke klart klart hvor mye av Abercrombie & Fitchs nåværende negative Forholdet til forbrukerne er knyttet til det negative forholdet kan tilskrives Mike Jeffries 'kontroversielle valg og ord.

Men det synes ganske klart at den nåværende forbrukerenes holdning til Abercrombie & Fitch ikke er helt frakoblet arven fra Mike Jeffries-tiden. Historien om Abercrombie & Fitch-varemerket er et forsiktighetsprotokoll for alle eldre skoles merkevare-drevne bedrifter i alle bransjer … merkevarebildet kan forandres på et øyeblikk, men merkevareverdenen er mye vanskeligere å riste.