Media Branding Lessons from "New Coke"

23. april 1985 var dagen Coca-Cola introdusert "New Coke", som noen sier var en av de verste blunders i USAs forretningshistorie. Selv 30 år senere, er det en påminnelse om hvordan en media branding kampanje kan gå veldig galt.

Hvis du ikke var i live i 1985, er det som skjedde: Coca-Cola hadde bestemt at for å bedre kunne konkurrere med Arch-rivalen Pepsi, måtte den endre smaken av signaturdrinken.

I stedet for å tilby "New Coke" sammen med den gamle favoritten som folk hadde hatt i generasjoner, dro selskapet selskapet den opprinnelige formelen utenfor markedet.

Opprøret var så sterkt at innen tre måneder var den gamle formelen tilbake som "Coca-Cola Classic". De to delte plassene på hyllene, selv om New Coke fikk langt mindre markedsførings oppmerksomhet, før den endelig ble avsluttet i 2002.

Medieproffer ville være klokt å huske denne markedsføringshistorien fra generasjoner siden. Selv om vi selger nyheter, informasjon, underholdning og ikke brus, er leksjonene like klare som isbiter i glasset.

Drastiske endringer kan være farlige

Coca-Cola hadde møtt trykk på trykk fra Pepsi. Den hadde smaksprøvd sin nye formel med fokusgrupper. Det tilbrakte massive forsøk på å lansere New Coke ved hjelp av berømtholder Bill Cosby som var massivt populær på den tiden.

Så gjorde selskapet ikke en tilfeldig, panikkaktig beslutning om å bytte Coke over natten.

Likevel forutse selskapsledere sannsynligvis ikke konsekvensene de snart ville møte fra lojale kunder som følte seg forrådt ved å miste sin favorittdrink.

For et mediebedrift som står overfor press, spesielt når teknologien og markedet endrer seg så fort, kan det være fristende å gjøre noe stort.

En tv-stasjon som er stagnerende i Nielsen-klassifiseringene, kan bestemme at det nye antankerverket skal erstattes av et yngre, yngre ansikt for å låse inn den mest ønskede publikumsdemografien.

Denne bevegelsen vil få oppmerksomhet, men kanskje ikke den typen du ville ønske. Før du bestemmer deg for å gi din langtid ankre bagasjen, bestem deg om du kan flytte den personen til en annen rolle mens du også ansetter et nytt ansikt. Hadde Coca-Cola introdusert New Coke, men holdt gammelt cola på hyllene, kunne det ha gjort alle glade.

Fokusgrupper er ikke en garanti for suksess

Mediebedrifter tester regelmessig sine produkter, deres folk og deres brandingstrategi gjennom fokusgruppeforskning. Dette gir viss forsikring om at uansett hva du vil gjøre, har du fått en prøvekjøring med publikum, slik at du kan måle reaksjon før du tar en endelig beslutning.

Men det er mange fokusgruppe farer å vurdere.I Coca-Colas tilfelle likte fokusgruppene sannsynligvis smaken av New Coke. Men vi vet ikke om disse menneskene noen gang ble spurt om deres reaksjon på å trekke den opprinnelige Coke utenfor markedet.

Hvis du er et magasinutgiver som bruker fokusgrupper som en del av en plan for å revolusjonere publikasjonen din, bør du vurdere om din forskning er nøyaktig.

Hvis du spør en gruppe om det vil ha mange noveller eller noen dybdeartikler, kan du få "ja" til begge spørsmålene. Det gjør lite for å hjelpe deg med å danne en strategi som gir garanterte resultater.

Lytt til hva målgruppen din forteller deg

Bedriftsverdenen er full av ledere som tror de vet hva folk vil ha, bedre enn folket selv. Den typen arrogante mentalitet kan føre til katastrofe.

En radiostasjonseier kan bestemme seg for å bytte formater, kanskje fra land til topp 40. Det er trolig den mest drastiske forandringen som kan skje i hvilken som helst form for media, fordi en stasjonseier vet at det eksisterende publikum sannsynligvis vil gå tapt . I de fleste tilfeller har stasjonen aldri fortalt sitt publikum hva som kommer, slik at lytterne spør hvorfor deres favorittstasjon er annerledes.

Coca-Cola-ledere hørte klokt klagen fra sine kunder og revidert planen om å bringe den gamle Coke tilbake.

Det tar et ansvarsnivå som noen ganger mangler i mediebedrifter som vil stikke seg i hælene og si at publikum vil bli vant til endringen. Publikum kan i stedet bytte til en konkurrent.

Leksjonen av New Coke er at kundene ikke nødvendigvis hater smaken. De hatet bare måten det var påstått på dem. Mediebedrifter må nøye kartlegge ikke bare de endringene de vil gjøre, men også publikumsresponsen og ha en plan for å berolige vondt følelser eller endre forretningsstrategien for å unngå katastrofe.