Q & A Med Howard Ibach - The Creative Brief Whisperer

Etter suksessen av sin bok "Hvordan skrive et inspirert kreativt kort", utgitt i 2009, er Howard Ibach i stand til å lansere 2 ^nd Edition i juni. Jeg gjennomgikk boken her, og det gjorde det tilsynelatende umulig; det forbedret på en allerede utmerket how-to bok.

Så jeg spurte Howard mer om sitt oppdrag for å gi reklamevirksomheten "inspirerte kreative truser", og det som gjør ham kryss.
Hvem har størst innflytelse på karrieren din, og din beslutning om å skrive denne boken?
Jeg har en kreativ direktør som har påvirket meg mer enn noen annen kreativ sjef: Tom Jordan, ECD i Hoffman York & Compton i Milwaukee (jeg tror han er administrerende direktør i disse dager, med mindre han er pensjonert).

Jeg jobbet for ham på slutten av 1980-tallet, hver tidlig i karrieren min. Jeg vant min første kreative priser på HY & C. Han fortalte meg noe jeg aldri har glemt, og det har hjulpet meg med å huske å respektere forbrukeren: "Din ide bør tegne en sirkel, men aldri fullføre den. La leseren gjøre det. "Det er alltid et dommedag om hvor du slutter å tegne den metaforiske sirkelen med konseptet ditt. For ufullstendig og konseptet ditt er skråt. For nær ved å være fullført og du dreper ideen. Erfaring lærer deg hvor du skal stoppe.

Jeg leser Ogilvy's bok, "Ogilvy on Advertising" for mange år siden. Jeg tror han presset meg over mot direkte markedsføring / direkte respons. Jeg er forfatter først og sist. Jeg elsker lang kopi. Selv hans overskrifter er writerly. Jeg er blant hans legioner av disipler.

Jeg skrev boken fordi jeg var syk og lei av å lese dårlige truser. Stor overraskelse, va? Faktisk begynte boken som en kort opplæring, som jeg leverte til ansatte på British Airways-kontoen da jeg jobbet på Carlson Marketing i Minneapolis.

Etter en stor layoff, med litt tid på hendene mine, vendte jeg seks-sidig opplæringen til en 90-sidig side arbeidsbok for et verksted som jeg fortsatt gjør. Da opprettet jeg en blogg i 2008 og ble lagt ut hver uke. Våren 2009 bestemte jeg meg for å ta kjøttet fra verkstedets arbeidsbok og det beste av mine blogginnlegg, og med hjelp av designteamet mitt på Rubin Cordaro Design skapte jeg den grafiske læreboken nå på listen din.

Jeg ville ha det morsomt å lese og se på, for å holde leseren engasjert. Hvordan skrive et inspirert kreativt kort kom til å være over en årrekke, en langsom gestasjon av iterasjoner som nå er i sin andre utgave.

Hvorfor er du den eneste annonseringseksperten til å tilegne en hel bok til den kreative kort?
Flott spørsmål. Jeg har ingen anelse. Jon Steel har et kapittel eller to dedikert til emnet for kreative truser i sin bok, "Truth, Lies and Advertising. "John Hegarty diskuterer emnet i sin bok," Hegarty on Advertising."Den britiske kreative Alice Kavounas Taylor bruker den kreative kortmalen for kapitteloverskrifter i hennes utmerkede bok" Strategic Thinking for Advertising Creatives ", selv om det ikke er en bok om hvordan man skriver kort. Det er mange andre med kapitler eller deler av kapitlene på kort. Jeg har sammenblandet mange andre reklamer som skriver på truser fra sine bøker og artikler. Men som du påpeker, har ingen skrevet en bok om mutter og bolter for å skrive kortet. Noen måtte være den første. Heldige meg.

Hva vil du si til kontoadministratorer som tror at det kreative teamet kan skrive sin egen kort?
Det er ikke deres jobb, til slutt. Men reklamer har en innsats i både prosessen og resultatet.

Kortet må komme fra et ikke-kreativt medlem av laget. Dokumentet er designet og eksisterer for å gjøre en ting: inspirere reklamene. Et kreativt opprettet dokument kan ikke gjøre det. Det er som å fortelle deg en vits. Du kjenner slaglinjen før du selv starter. En kort må overraske seg for å være effektiv.

Boken inneholder flere kreative korte eksempler fra HHCL. De var en av de sjeldne byråene som gjorde alt riktig, men gikk ut av drift. Hvorfor?
Jeg skulle ønske jeg visste det. Jeg prøvde veldig hardt å spore opp noen som kanskje har jobbet der for å spørre dem om butikken og deres truser. Jeg er sikker på at folkene landet andre steder, og mange / noen er fortsatt praktiserende fagfolk. Intet hell.

En av de beste advarslene i boken din er "Hvis du ikke har en strategi, kan du ikke skrive en kreativ kort. "Hva om du får en dårlig strategi? Kan det løses med en god kort?
No.

Den kreative kort er det første trinnet i den kreative prosessen. Hvis strategien er dårlig, tenk ikke engang på å skrive en kort.

Hvorfor inspirert? Hvorfor ikke "stor" eller "kraftig?"
Jeg valgte "Inspirert" fordi det er målet: Å inspirere kreative til deres beste tenkning.

Mange kreative lag dissekerer en dårlig kort og gjør det bedre. Fare for å gjøre dette?
Hvis det er gjort i en situasjon som er ulovlig, uavhengig av andre lag i byrået / firmaet, er faren å produsere arbeid som ikke vil være på strategi eller kort. Hvis det kreative teamet (eller noen som representerer den kreative avdelingen som CDen) arbeider med den opprinnelige korte forfatteren for å redigere og forbedre kortvaren, det er ingen farer. Derfor er samarbeidet så viktig fra begynnelsen.

Det er et gammelt ordtak i reklame - din Strategien viser. Er dette feilen av en dårlig kreativ kort, eller dårlig kreative ideer og henrettelse? Kan du forklare hvorfor?
Jeg er mer kjent med denne: "Din posisjonering viser." De kan være de samme. ting. Jeg har en tendens til å tro at dette er resultatet av uerfarne reklamer, ikke en dårlig kort.

Et skap Ive regissør er i siste instans ansvarlig for en uinspirert kort å komme foran et kreativt lag. Diskutere.
Hvis den kreative regissøren ikke går opp og samarbeider med sin kontoadministrasjonskollega for å være den kreative representanten som hjelper til med å utarbeide en kort, så ja, er CDen i siste instans ansvarlig.Derfor er jeg en unrelenting advokat for samarbeid mellom konto og kreativ for å gjøre dette dokumentet sammen. Det er ingen unnskyldning for ikke å samarbeide. Ingen.

Du sier "tal opp og klage" om dårlige truser. Hvordan klager du uten å klage? "
Snakk talt, som Teddy Roosevelt pleide å si. Din store pinne (den andre delen av hans berømte frase) er din kunnskap om den kreative prosessen. Jeg har justert visningen min på dette litt. I stedet for å klage anbefaler jeg at reklamer frivillig jobber med en konto person. Jeg synes at jo mer senior du er, desto mer sannsynlig er det at du allerede skal jobbe med kontoadministrasjon. Kanskje ikke i selve utformingen av dette dokumentet, men i større bildemål. Junior og mellomstore reklamere har mulighet til å gjøre seg enda mer uunnværlig for byrået og deres lag ved å samarbeide med kontosiden.

Hvordan virker dette? Jeg vet ikke. Jeg er ikke i byråden lenger. Men jeg vet hvordan jeg skal presentere meg til noen nye. Bare gå opp og si hei. Fortell din kollega du har interesse for kreativ kort. Det vil ikke være noen overraskelse siden det er kreatørens døråpning i hvert prosjekt. Jeg tror at kontopersonen ønsker velkommen hjelpen. Creatives jobber alltid med partnere. Hvorfor bør ikke den kreative korten skrives i samme slags miljø? Min AD-partner var alltid en god BS-detektor. Hun kunne alltid fortelle meg når overskriften min var stor eller falsk. Hver kreatør trenger en BS-detektor. Den kreative kort er i desperat behov for et BS-filter også. Her er en sjanse til å starte en ny prosess.

Du gir kreative korte workshops. Hvordan kan et byrå som sliter med dårlige truser vende ting rundt når verkstedet er over?
Mitt verksted er designet for å gi deltakerne verktøy de kan bruke den dagen til å skrive klarere og mer inspirerende truser. Jeg tar hver boks / spørsmål på kort og viser deltakerne i en trinnvis prosess hvordan du stiller de riktige spørsmålene, skjønner mer fokuserte svar og hvor innsikt er vanskelig å komme med, hvordan du kan lage dem med en sosokratisk stil nærme seg.

Utfordringen er alltid den samme: godta råd og vinnende inn-fra beslutningstakere. Endring av en kort skriftlig prosess, eller å sette inn en hvor den ikke eksisterer eller hvor den er ødelagt, tar tid. Noen ganger mye tid. Byråer pleier å være følsomme for kreativ kortskriving. Jeg får ikke så mange byråklienter fordi de med rette mener at de er eiere av den kreative korte. Problemet er at svært få mennesker noen gang er opplært i hvordan man skriver dette dokumentet. Med mindre du har en grad fra en høyskole som lærer kontoplanlegging, eller du har skolet i Storbritannia eller Canada, lærer du ved å kopiere fra sjefen din eller noen som har vært på jobb litt lenger enn deg. Det er en trist situasjon.

Hva er det viktigste råd du kan gi til en kreativ som vil ha trussene de mottar for å forbedre?
Frivillig arbeid med din korte forfatter. Samarbeide. Knytte bånd. Bli et lag. Skriv et utkast sammen. Kortfattet hele kreative personalet valgt for det prosjektet sammen. Andre reklamer vil være mindre sannsynlig å avvise en kort hvis de ser en av sine egne orienteringer dem med kontopersonen. Det betyr ikke at en konto person / kreativ kort skrive team kan ikke produsere en dårlig kort. Det betyr at alle vil ha en innsats i utfallet og prosessen vil bli respektert. Forventninger vil bli hevet. Kortet vil bli tatt mer alvorlig. Det kan bare hjelpe.

Endelig … for hvilket produkt eller tjeneste vil du gjerne skrive en kreativ kort?
Uansett hvilket produkt eller tjeneste som tjener tittelen "verste annonsen av 2015", for å bevise at en inspirert kort kunne ha forhindret det.

Howard Ibachs bok "Hvordan skrive et inspirert kreativt kort. 2 ^nd Edition "vil være tilgjengelig i juni.