Hvorfor Aéropostale gikk ned i rørene

Da kunngjøringen om at Aéropostale arkiverte konkurs og avsluttet over 100 av sine butikker, var få mennesker sjokkert. Men ser tilbake på hvor selskapet en gang var, hvor det er nå, er som å se på fremtiden for hvor detaljhandel er på vei.

Aéropostale-butikken er født

Macy åpnet de første Aéropostale-butikkene i september 1987 i California. Butikken solgte menns og kvinners klær og kjøpere var raske til å omfavne Aéropostale-utseendet.

Stilene, som navnet, ble påvirket av 1920-tallet Airmail Company, Compagnie Generale Aéropostale. Lær bomber jakker, baggy khakis med cinched waistlines og skarpe hvite klassiske strikkevarer var utseendet alle kjøpte.

I 1998 solgte Macy Aéropostale til Irving Place Capital (også Bear Stearns Merchant Banking) og i 2002 var det over 300 butikker. I løpet av de årene var det et skifte i kundebase fra eldre, mer modne unge voksne til tenåringer i alderen 14-17 år. Basert på rivende salgsprestasjoner år etter år visste Aéropostale nøyaktig hva de fleste unge tenåringer ønsket å ha på seg.

I løpet av de neste 10 årene slått selskapet ut klassiske design, grafiske t-skjorter, sexy denim, floppy pullover gensere, late sweats, grunnleggende t-skjorter og tilbehør for å gå med alt . Hoodies ble det elementet som hver ungdom måtte ha, og Aéropostale hadde de kuleste segene rundt.

Salget blomstret og selskapet vokste aggressivt. Utvidelsen vokste til 700 butikker i USA og 60 i Canada. P. S. fra Aéropostale butikker begynte å vises. Stylingen var rettet mot de fire til 12 åringene. Globalt har selskapet lisensiert over 200 Aéropostale og P. S. butikker i Asia, Europa, Latin-Amerika og Midtøsten.

De kom inn i e-handel. Aéropostale Factory Outlets ble åpnet på store kjøpesentre og virksomheten var sterk. Alle indikatorene var positive. Selskapet var varmt.

Hva går opp, må komme ned

I flere år eksploderte selskapet med ekspansjon, men i 2011 begynte salget å slå seg av. Et fjerdedel etter hverandre viste nedgang. Klærne som hadde tatt selskapet til toppen, tok nå det ned igjen. Shoppere kjøpte en t-skjorte i stedet for seks og bare hvis den var til salgs.

Innen inventaret var i 2013 bare i butikkene. Salgsskilt reklame store rabatter hengte over butikkene. Det var ikke uvanlig å se hele Aéropostale butikk- og utsalgssteder med 70 prosent av hele beholdningen.

Endelig innså Aéropostale-designteamet at deres kunder kjedte seg med det som var i butikkene. Tross alt hadde mye av beholdningen blitt ompakket i forskjellige farger, men med samme grunnleggende styling, i mange år.

I stedet for å se ut som en Aéropostale mannequin bestemte de tenårene at de ønsket sitt eget uforutsigbare utseende, og det måtte være edgy, sexy og forskjellig fra en uke til den neste. Hvis det var noe de fant på butikkbutikken, var det også kult.

Aéropostale innså at kunden hadde endret seg, og at det var på tide å gi opp det klassiske utseendet og fokusere på å få trendigere stiler til butikkene raskt og introdusere nye serier raskere. Dessverre, da alt dette ble innså, var det for sent. Shopping på Aéropostale var ute. Boblen hadde bristet.

Del og erobre eller bli erobret

I begynnelsen av 2016 annonserte Aéropostales administrerende direktør Julian Geiger at selskapet implementerte en ny strategi basert på hva de hadde lært om kunden sin. Ifølge Geiger ønsket 40 prosent av sine kunder mote, mens 60 prosent ønsket et mer grunnleggende utvalg av stiler til en god pris.

Det var Geigers vurdering at butikkene skulle settes forskjellig for begge typer kunder. I de endelige kjøpesentre vil butikkene bli merchandised med høyere endemote.

I de langsommere, mindre fasjonable kjøpesentrene vil butikkene bli merchandised med mer grunnleggende varer til verdipriser.

For å begynne å implementere denne nye strategien, satte selskapet Aéropostale Factory Store skilt på mange av forsiden av butikkene som ligger i full-detaljhandel kjøpesentre. Planen var at butikkene ville bli merchandised det samme på Aéropostale fabrikkbutikker som ligger i utsalgssteder. Geigers "bifurcates store strategi" var å markedsføre fabrikkbutikkene "smal og dyp" med dypt diskonterte grunnleggende varer og logoprodukter.

Aéropostale rapporterte 13 raske måneders nedgang og et netto tap på 206 millioner dollar i 2015. 4. mai 2016 innleverte selskapet for kapittel 11 konkurs. Som en del av omstillingsplanen annonserte det at det var å stenge 154 butikker; 113 i USA og 41 i Canada.

Fremtiden

Geiger tror at salget vil bli bedre med den nye "bifurcated store strategien" er helt på plass. Han anerkjente også at tenåringer i dag vil ha friske, unike stiler å velge mellom så ofte som mulig. Ved å svare på deres krav og bli mer konkurransedyktige, er Geiger håpløs at ting vil vende seg om.