Søknadsundersøkelser til markedssegmentering

Markedssegmentering er noen ganger basert på kategorier eller personas som er konstruert av uavhengige markedsundersøkelsesleverandører. En modell for segmentering av målmarkeder kalles familie livssyklus (FLC) tilnærming. FLC er basert på ideen om at behovet for forbruksvarer og tjenester og hvor mye penger som er tilgjengelig for innkjøp av de ønskede varene og tjenestene, varierer over familiens livssyklus.

For eksempel peker turisme og gjestfrihetslitteratur på et forhold mellom de demografiske egenskapene til familier og matkjøpene de lager mens de er borte fra hjemmet. Foodservice er et levedyktig marked og voksende marked: mengden av skjønnsmessige penger som amerikanske familier bruker på spisesteder, økte fra 25% av matenes budsjett til 50% i årene fra 1955 til 2006.

Utviklingen av familiens livscyklusegmenteringsmodell

Da endringer i sammensetning, struktur og flux av moderne familieenheter har skjedd, har familielivssyklusmodellen behøvd å forandre seg i konsert. På samme måte som i utviklingen av målmarkedspersoner, er idealet å kategorisere grupper (husholdninger for FLC-modellen) på en måte som maksimerer mellomgruppevariansen. Tenk på dette: Markedsforskere kollapste antall kategorier fra de opprinnelige åtte (Bojanic, 1992) i familiens livssyklus (FLC) modell til seks.

Dette har i hovedsak utjevnet de tydelige forskjellene mellom enslige foreldre, enslige overlevende

og middelaldrende par uten barn , og omklassifiserte alle disse forbrukerne som > moden enkelt . I deres arbeid for å strømline prosessen for å tildele forbrukerne til sterkt forenklede kategorier, skapte forskerne en ukjent amalgam som forvirret noen av de mest innflytelsesrike egenskapene til gruppene. Med andre ord er forskjellene mellom middelaldrende par uten barn og enslige foreldre sannsynligvis større enn likhetene i deres "single-hood". Hva bør en markedssegmenteringsmodell utføre? Et målmarkedssegmenteringsverktøy for bruk av en bransje skal påviselig resultere i følgende, uttrykt her som nøkkelbeslutningskriterier

for valg fra alternative modeller og som ønskelige resultater av markedssegmentering:

An økning i salg og markedsandel

Forbedret bruk av kundebransjen Rimelig vedtak gitt ressurser og kapasiteter Gjennomførelseslitenhet

• En sammenligning av tre tilnærminger til undersøkelser
• Anta at markedsundersøker kan bestemme seg for å gjennomføre en undersøkelse som er løst basert på den tradisjonelle familielivssyklusen (FLC) -modellen. Undersøkelsen er utformet for å lette målmarkedssegmenteringen, og den underliggende premissen er at stadiene i familielivet over tid er nøkkelen til å forstå forbrukernes oppførsel av familier.Det finnes mange muligheter for strukturering og gjennomføring av undersøkelsen. Hver undersøkelsesforskningsmetode som brukes til å identifisere forbrukerinnsikt, har sitt eget sett med styrker og svakheter. Tre av disse alternativene utforskes nedenfor.
• Kunde-sentrisk modell
• - En kunde-sentrisk modell som sysselsetter rammene for familiens livssyklus (FLC), men innebærer forskningsmetoden i konteksten til middagsopplevelsen.

Anta at undersøkelsene foregår i restauranter. Muligheten for restaurantinnehavere til å delta i og observere datainnsamlingen tar på seg en aktionsforskning tenor og øker interessentinteressen. Det primære mål - å sikre forbrukerne er i stand til å skille mellom restauranttilbudene - passer godt med fokus på kundens matopplevelse. Grunnlaget for den kundesentriske modellen er etablert gjennom innsats fra et Delphi-panel bestående av restaurantkunder, ikke restaurantinnehavere.

Undersøk en fokusgruppe

- Fokusgruppens tilnærming som brukes i alternative to, innebærer de vanlige utgiftene knyttet til identifikasjon av deltakerne, reisebestemmelser og diskusjonsmatering. Når fokusgruppeprosessen er fullført, blir restaurantledere igjen med oppgaven å sosialisere forskningsresultatene på tvers av og innenfor klientområdene. Engasjement i kundebransjen kan være langvarig for forskergruppene - hvis visse restauranter utmerker seg som overlegen som følge av gruppeprosessene. Disse engasjementene for kundemerket er imidlertid begrenset til fokusgruppens deltakere . Dybdegående innsikt i forbrukeroppfattelser og spisestueopplevelsen vil være typiske utfall av denne tilnærmingen.

Syndikerte undersøkelser

- Alternative tre antar at innsiktene kan bli tilstrekkelig tatt fra en undersøkelse som er skreddersydd for forretningsinteresser for alle restaurantene som deltar i den syndikerte undersøkelsen. Med sterk innspill fra restaurantvirksomhetene vil undersøkelsen ha en tendens til å lene seg mot generisk og upersonlig. I tillegg kan det diffuse forskningsfokuset sterkt begrense tilgjengeligheten av relevant innsikt. Kostnadene deles på tvers av virksomheter som bidrar til å strukturere undersøkelsen og utforme spørsmålene, begge prosesser som kan føre til svak tilpasning av kjernekapasiteten til de deltakende virksomhetene eller forvirring om nøkkeldrivere av forskningsresultater fra de enkelte virksomheter til undersøkelsesinstrumentet som helhet. Som med fokusgruppene, er forskerne igjen med å bestemme hvordan man best mulig sosialiserer forskningsresultatene på tvers av og innenfor klientområdene. Embedded Research kan være nøkkelen til differensiering

Formålet med å utvikle personas for målgruppesegmentering er å avgjøre hvordan forbrukerne skiller et produkt eller en tjeneste. I ordene til Kurt Lewin,

er sosial handling, akkurat som fysisk handling, styrt av oppfatning . En av de viktigste trinnene i handlingsplanlegging og implementering er å bestemme en strategi for å få innkjøp fra interessenter.

Oppfattelsen av interessenter kan vektes mot en positiv valens hvis det foreligger klare, granulære handlingsplaner og veikart til implementering tidlig. Og forholdet kan styrkes dersom interessenter kan gi meningsfulle detaljer til handlingsplanen etter hvert som den blir utrullert. Selv om det bare er en håndfull tiltak for å gjennomføre, er en handlingsplan kritisk. Beslutningsprosesser og løpende overvåking bør både være innarbeidet i handlingsplanen og gjennomføring fra begynnelsen (Adelman, 1993).

Kilder: Adelman, C. (1993). Kurt Lewin og opprinnelsen til handlingsforskning. Utdanningsaksjonsforskning, 1 (1), 7-24. Bojanic, D.C. (1992). En titt på modernisert familielivssyklus og utenlandsreiser. Journal of Travel & Tourism Marketing, 1 (1), 61-80.