Etiske problemer i nettbasert annonsering

Når det kommer til reklame, er det et gitt at det gjør usanne påstander, agn og bytte tilbud og lignende er uetiske. Men de er ikke de eneste etiske problemene å vurdere. Annonser, interstitiale annonser, popup-vinduer og pop-unders, kontekstuelle koblinger og overleggsannonser, kommer alle med etiske farer.

Hvorfor bør en annonsør bryr seg om dette? Fordi etisk tvilsomme annonser kan ha en negativ innvirkning på deres merker.

Når brukere misliker en annonse, har de en tendens til å forlenge denne mislikten til annonsøren. Som webbruksekspert Jakob Nielsen legger den i en artikkel på sitt nettsted: "Uetiske annonser vil gi deg flere fikseringer, men etiske forretningspraksis vil tiltrekke seg flere lojale kunder i det lange løp. "
Negative reaksjoner kan også komme fra mediefirmaer. De kan ikke være villige til å godta bestemte annonser fordi de vil drive trafikk unna. Journalistenes organisasjon The Poynter Institute, for eksempel, sier i sine retningslinjer for online etikk: "Forbrukerens erfaring er avgjørende. Reklamemodeller og sponsorater bør vurderes nøye for å bestemme deres innvirkning på forbrukeropplevelsen."

Annonser, reklameannonser og annonsering i tekst

En type reklame som kan være problematisk, er reklamen - en annonse som er oppriktig laget for å se ut som en artikkel. Dette kalles også innfødt reklame. Det er en langvarig regel i forlagsbransjen at enhver annonse som kan forveksles med redaksjonelt innhold, må tydelig merkes som en.

Dette er sant på nettet akkurat som det alltid har vært sant i print.

Et godt eksempel på en reklame er funksjonen av Sony-kampanjen som ble lansert for flere år siden. Den besto av artikler skrevet av frilansere som presenterte seg som gjennomsnittlige borgere som skrev om hvordan de brukte teknologi. Artiklene ble bestilt og betalt av Sony.

De nevnte ofte ikke engang Sony, unntatt i sidebjelker, noe som gjorde dem spesielt vanskelige å skille fra normalt nettstedinnhold. Men det som virkelig tok kritikk var at merkingen for å skille artiklene som reklame, var ofte i svært liten type, og noen ganger var ordet "annonsering" ikke engang brukt.

Noen typer annonser er etisk problematisk, selv om det er åpenbart at de er annonser. For eksempel, i 2002 reiste forhandler Orbitz opp i kontroversen i mer enn ett mediautløp ved å kjøre gjennomsøkingsannonser - vise annonser som tar brukeren til et nettsted når de bare musen over en annonse. Det faktum at sparken gjennom annonser ser ut til å ha forsvunnet fra nettet, er sannsynligvis på grunn av skrik mot dem.

Likevel har anerkjente selskaper tatt imot teknologien - spesielt databøkerutgiver O'Reilly.Selv O'Reilly, som fortsatt bruker annonsene på nettstedet, gir en FAQ som forklarer hvorfor de valgte å bruke denne teknologien og forklarer hvordan brukere kan slå av IntelliTxt-annonsene, som synes å indikere at annonsene er upopulære med brukere.

Vibrant Media hevder at fordi betalte lenker har en særegen dobbel grønn understreke, og popup-vinduene er merket som reklame, bryter deres teknikk ikke med etiske regler.

Selskapet sier også at siden koblingene er satt inn ved hjelp av en automatisert prosess, etter at artikkelen er lagt ut på nettet, kan forfattere ikke bli påvirket for å inkludere bestemte søkeord.

Flere mediebransjeforeninger er uenige, særlig forretningsmessige (B2B) forlagsforeninger American Business Media og American Society of Business Publishing Editors. Begge har retningslinjer som spesielt forbyr salg av kontekstuelle lenker i redaksjonell kopi - se sidebjelken. (Opplysning: Denne historiens forfatter arbeider for ASBPE.)

Pop-ups, Pop-unders, og falske dialogbokser

En annen type reklame som noen anser tvilsomme, er de som åpnes i et nytt vindu. Hovedeksemplet er selvfølgelig popup-annonsen, som vises i et lite vindu foran hovedvinduet. Pop-underen er lik, men vises bak hovedvinduet, så en bruker ser det ikke før de lukker vinduet. I begge tilfeller kan annonsører håpe at brukere vil utilsiktet klikke på vinduet mens de prøver å lukke det og dermed bli tatt til annonsørens nettsted.

Selv om begge former for reklame er mye brukt, både risiko irriterer den potensielle kunden. Forskning viser at popup er den mest utrolige annonseringsteknikken. En annen grunn til ikke å bruke dem er at de fleste blokkerer dem. Og selv om disse annonsene har en høy klikkfrekvens, kan de fleste klikkene skje ved et uhell når folk prøver å lukke vinduet. Pop-ups kan fungere for innhold, men er ikke godt akseptert for annonser.

Deretter er det annonser som ser ut som systemmeldinger fra datamaskinen din - de grå rektanglene som dukker opp på skjermen med en melding og en "OK" -knapp. Brukeren tror kanskje å klikke "OK" vil lukke vinduet, men i stedet tar det dem til annonsørens nettsted.

"Det er ikke noe bra som kommer fra denne tilnærmingen," sier Neil Hair, en assisterende professor ved Rochester Institute of Technology som har undersøkt folks oppfatninger av onlineannonser.

"Du vil bare gjøre folk sint… Det ødelegger bare bildet ditt på lengre sikt." Yngre mennesker reagerer spesielt negativt på slike typer annonser, sier han. Interstitiale eller prestasjonsannonser - sider som vises før forventet innhold - kan også oppfattes som irriterende, men aksepteres generelt hvis brukerne har mulighet til å omgå siden ved å klikke på "Hopp over denne annonsen" -linken. Overlegg er annonser som vises over eksisterende innhold, men i samme vindu i stedet for i et nytt vindu.

De er også kjent med merkenavn som Eyeblaster eller Shoshkele.De er vanligvis Flash-filmer. De kan inneholde animasjon som beveger seg fritt over innholdet på nettstedet. Disse annonsene mislikes generelt hvis de dekker opp innhold; Overleggsannonser på video har mottatt et blandet svar.

En annen bekymring for nettutgivere er at alle annonsetyper nevnt i denne delen kan inneholde skript som kan krasje nettlesere. (For mer om fordeler og ulemper ved slike annonser, se "Pop-up-annonser - Fordeler og ulemper - Pop-Unders, Overlays og Intrusive Ads.")

Anbefalinger for suksess

Når folk lærer å ignorere bannerannonser, er det realistisk å spørre annonsører om ikke å bruke popup-annonser, overleggsannonser og lignende? Hva gjør du for å få folk til å legge merke til annonsene dine?

Gi først opp gamle ideer om viktigheten av å klikke gjennom.

"Målet er ikke å få folk til å klikke, fordi de ikke. Det er anerkjennelse," sier Neil Hair fra Rochester Institute of Technology. Med andre ord blir annonsering på nettet mer som vanlig reklame.
Hair og hans kollega Susan Barnes ser på hvilke bannerannonser som fungerer og hvorfor. "Det har å gjøre med farger som brukes, og om de bruker fancy flyttbar tekst, som folk loathe." De finner også at stor tekst fungerer bedre enn liten - så hold beskjeden din kort.

Og til slutt, en annen teknikk som fungerer, er humor. Bunnlinjen, sier Hair, er
"bruk en myk myk tilnærming. Du må bygge disse relasjonene over tid."

Martha Spizziri er en frilansskriver i Boston som ofte skriver om forretningsmessige emner . Hun kan nås på mspizziri @ rcn. com.