ROI og ROO: Måling av arrangementer og møter

Når det gjelder planlegging og gjennomføring av hendelseslogistikk, kjenner møte- og hendelsesplanleggere vanligvis deres hendelsesprosesser kaldt. Samtidig anerkjenner de fleste organisasjoner nå verdien av å bygge relasjoner med sine nøkkelelementer gjennom en rekke arrangementer. Det er bra for yrket.

Noen begivenhetsplanleggere har en følelse av lettelse på dette stadiet, og blir endelig anerkjent eller fremmet til flere ledende roller for deres bidrag.

Men i mange tilfeller er det ikke nok å bare planlegge og gjennomføre en god forretningsarrangement. Forretningsarrangementer betraktes oftest som en investering for en bestemt hensikt, og hendelsesplanleggere bør forstå hvordan man måler verdien av sine programmer.

Eventmåling for avkastning på investering (ROI) eller avkastning på mål (ROO) kan være nytt territorium for noen planleggere, men det er typen innsats som vil bidra til å utvide sitt engasjement og overordnede bidrag til en organisasjon, forklarer Tony Lorenz, tidligere CMM, president i Chicago-baserte ProActive, Inc., et Freeman Company. ProActive er et strategisk og hendelsesbyrå som fokuserer på erfaringsbaserte markedsføringstjenester. Lorenz er nå administrerende direktør i AlliedPRA.

Grunnleggende begivenhetsmålinger

De fleste begivenhetsprofessorer innser at måling av programmene varierer fra organisasjon til organisasjon. En grunn til dette er at forretningsmodellene er svært forskjellige mellom selskaper, foreninger, ideelle organisasjoner og andre.

Så hva er noen måter som hendelsesplanleggere forventes å måle sine hendelser?

Hvis en hendelse profesjonell arbeider på en finansiell side av en organisasjon, kan han eller hun forventes å måle hendelsen basert på økonomiske besparelser. For eksempel, hva er den totale forhandlede besparelsen for hotellrom, møterom, catering, etc?

Hvis en hendelse profesjonell arbeider på en organisasjonssiden, kan han eller hun forventes å måle hendelsen basert på programmets bidrag til den overordnede forretningsplanen. For eksempel, organisere et seminar som en del av en generell produktlansering som involverer flere forretningsenheter.

Og nesten alle hendelsesplanleggerne vil ta et kritisk blikk på hva som gikk bra og hva som kunne forbedres i fremtiden. Har arrangementet kommet innenfor budsjettet? Var klienten fornøyd med utfallet?

Og mens hver tilnærming er absolutt en gyldig form for måling, har de en tendens til å fokusere bare på målinger på de mest taktiske nivåene. Arrangementspersonell i dag bør være på utkikk etter å etablere måter å gjøre deres arrangementer mye mer strategisk.

Strategisk hendelsesmåling

Lorenz forklarer at møtet ROI kan ses i to forskjellige dimensjoner: på organisasjons- og deltakernivå:

1. Organisasjonen kan se avkastning ved å samle alle kostnader og sammenligne dette med en verdi som er estimert av organisasjonen.Og deretter bestemmer de økonomiske fordelene av arrangementet. et organisasjonsnivå og på deltakernivå.
2. Avkastning på deltakernivå kan måles på individnivå og estimerer verdien på en deltakerbasis.

ProActive anbefaler kunder å følge en strategisk kreativ prosess for å påvirke hendelser, og Lorenz anbefaler å fokusere på måling av holdninger. Dette er spesielt effektivt for storskala hendelser:

• Discovery. Discovery bør skje tidlig i prosessen slik at planleggere kan involvere viktige interessenter for å definere møteinnhold, høyttalere etc. Planleggere bør involvere viktige interessenter som kan definere strategiske mål for både organisasjonen som arrangerer arrangementet og møtedeltakerne. Dette kan oppnås ved å be dem om å fullføre et kort, seks til åtte åpne spørsmål.
• Pre-Event Survey. Dette er tidspunktet da møte- eller hendelsesplanleggeren kan definere noen kvantifiserbare tiltak for avkastning og ROI. Oppsøke en bred utvalg av inviterte til å identifisere sine problemer, bekymringer og behov på flere nivåer. Dette vil hjelpe planleggeren til å definere måleverdier for å møte deltakerne.
• Pre-Meeting Core-7 Baseline. Dette trinnet gir mål for deltakerens psykologiske og atferdsmessige oppfatninger om elementene identifisert under oppdagelsen.

1. Kunnskap / forståelse ("jeg vet")
2. meninger / oppfatninger / overbevisninger
3. Følelser / holdninger ("jeg vil)"
4. Evner / ferdigheter ("jeg kan" )
5. Intensjoner / forpliktelser ("Jeg vil")
6. Behavior ("Jeg gjør")
7. Virksomhetsresultater / virkninger - Avkastning ("Jeg leverer verdi")

• Møtedesign. Med forståelse av interessentmål og deltakeroppfattelser kan planleggere nå definere hovedmål for møtet selv og hvordan disse meldingene skal presenteres. Hva slags presentasjoner? Skal programmet inkludere interaktive workshops? Vil et handelshow gulv være nyttig for å utdanne deltakere? Hvilke verktøy vil du bruke til å formidle og styrke meldingen? Hvem skal tjene som høyttalere?
• Hold møtet eller arrangementet.
• Post-Event Survey / Benchmarks. Etter hendelsen er det viktig å måle hvor godt programmet leveres på de referansene som ble definert, basert på resultatene av funn og undersøkelser før hendelsen. Har programmet resultert i endringer i holdninger, oppfatninger, tro, etc.? Vil deltakerne handle på disse endringene?
• Oppfølging av forretningsmessige konsekvenser. Strategisk måling krever fokus på den langsiktige effekten på å møte deltakerens oppførsel. Dette er også en god tid for å bestemme de økonomiske og ikke-økonomiske konsekvensene av programmet.

Forslag til å optimalisere møtemåleprosessen

Lorenz tilbyr seks retningslinjer for å hjelpe møteplanleggere for å forbedre avkastningen på hendelser:

1. Bruk før møtet / møtet før møtet.
2. Mål psykologiske, atferdsmessige og økonomiske dimensjoner.
3. Bruk avkastningsmåling for store, viktige møter
4. Mål og spor år til år resultater.
5. Opprett faglige standarder og kompetanse.
6. Forbedre over tid

Forslag til måling av mindre store hendelser

Et formelt målingsprogram for et enkelt program vil være nyttig for store, dyre hendelser. Men hva med resten av forretningsarrangementene som er planlagt gjennom året - er det mulig å bruke hendelsesmålinger til hundrevis av mindre arrangementer som er planlagt gjennom året?

Selvfølgelig.

Lorenz foreslår at organisasjoner identifiserer fem eller seks benchmark spørsmål som er kritiske for organisasjonen. Deretter måler de ulike hendelsene for å avgjøre om hendelsesserien har gjort en psykologisk, atferdsmessig eller økonomisk innvirkning.

Samle resultatene. For eksempel, hvis en organisasjon holder 30 liknende hendelser gjennom året i ulike markeder med lignende referanser, kan dette sikkert gi kvalitative og kvantitative tiltak.

"Isolere suksessen og bygge tiltak derfra," forklarer Lorenz.

Nøkkelinteressenter i organisasjonen vil få det endelige uttrykket i hvor effektivt de som er involvert i en hendelse eller en rekke hendelser, vil bestemme hvor mye kreditt skal gis til de som bidro til å planlegge hendelsene.