Pilot Test Market Research Survey Spørgeskemaer

Hvorfor spørreskjemaer for pilotestundersøkelser?

Uansett hvor nøye markedsforskere nærmer seg utforming og bygging av spørreskjemaer, er feil uunngåelig. Fordi markedsforskerne ofte er for nær undersøkelsesarbeidet, blir det vanskelig å se på et tvetydig spørsmål, en uttalelse som folk ikke forstår, eller ordlyd som tyder på forspenning.

Forutprøving eller pilotprøving av spørreskjemaet er den sikreste måten å redusere sannsynligheten for feil.

For do-it-yourself (DIY) markedsforskere som utfører undersøkelsesforskning, er det ikke nødvendig å kjøre pilotprøven med et representativt utvalg av mennesker. Det er imidlertid nyttig å velge personer for pilotprøven som vil ha en grunnleggende forståelse av emnene som er omfattet av spørreskjemaet og hvem som finner spørreskjemaet relevant.

Det er veldig vanskelig å se hvor misforståelser kommer fra når man vurderer språket i en undersøkelse som man har laget. I tillegg kan en respondent helt misforstå et lukket spørsmål uten åpen indikasjon på at dette er tilfelle. Det er viktig for markedsforskere (og DIY markedsforskere) å lære om kognisjonen som ligger bak svarene som er gitt på spørreskjemaet.

Kognitiv intervjuende tilnærming til pilotesting av spørreskjemaer

Unngå å lese spørreskjemaet høyt for folk, da dette ikke gir en nøyaktig prøve på spørreskjemainstrumentet.

Folket i pilotprøven skal lese gjennom spørreskjemaet og svare på spørsmålene og uttalelsene akkurat som om de tok undersøkelsen. Det kan høres usannsynlig, men det er ikke uvanlig at et spørsmål virker fint under en rask skanning eller rask lesing, men det viser seg senere å være umulig å svare når man faktisk tar undersøkelsen og utfører en dypere lesning.

En anbefalingsmetode for å nærme seg pilotprøving av gjør-det-selv (DIY) markedsforskere er kognitiv intervjuing (Beatty, 2007; Willis, 2005). Brukervennlighetstestere bruker denne eller lignende tilnærminger der de taper inn i tenkningen til personen som tester et produkt. Formålet med kognitiv intervjuing er å samle inn data som reflekterer respondentens tanker når de fullfører spørreskjemaet. Det vil si at respondentene sier høyt hva de tenker da de svarer på spørsmålene og behandler meningen med uttalelsene.

En del av denne prosessen medfører at respondentene forteller hva de tror spørsmålene stiller eller hva uttalelsene på spørreskjemaene betyr. Verdifull informasjon deles av respondentene med markedsforskerne i prosessen med kognitiv intervjuing.Markedsforskerne lærer hvilke spørsmål som kommuniserer tydelig og effektivt. Hvis spørsmålet eller utsagnspostene savner merket, vil det være tydelig for markedsundersøkeren under den kognitive intervjuingsprosessen.

Hvilken rolle spiller fokusgrupper i kognitiv intervjuing?

Fokusgrupper er gruppeversjonen av kognitiv intervjuing. Det er viktig å innse at prosessen med å delta i fokusgruppen kan endre kommentarene som respondentene gir med hensyn til spørreskjemaene de svarer på.

En fokusgruppe gir respondentene mulighet til å utdype sine oppfatninger og tenke på undersøkelsen, og en mulighet til å diskutere undersøkelsen eller temaene dekket med andre.

Fokusgrupper kan gi markedsforskere informasjon som er nyttig før undersøkelsen av spørreskjemaer utvikles, for eksempel hvilke temaer som er sentrale og hvordan emnet blir forstått av målgruppen for undersøkelsen. En av de sterkeste fordelene ved å bruke fokusgrupper til å prøve en spørreskjema er den forståelsen som kan fås om hvordan folk tolker spørsmålspostene, og hvordan innramming av et bestemt spørsmål, uttalelse eller emne påvirker svarene fra deltakerne.

_Kilde:

_{Beatty, P. C., Willis, G. B. (2007). Forskningssyntese: Øvelsen av kognitiv intervjuing. Offentlig oppfatning Kvartalsvis, 71 (2), 287-311.}

_{DeWalt, D. A., Rothrock, N., Yount S., Stone, A., (2007). Evaluering av produktkandidater-PROMIS-kvalitativ vareanmeldelse. Med Care 2007; 45 , S12-S21. PROMIS Cooperative Group.}

_{Presser, S., Couper, M.P., Lessler, J.T., Martin, E., Martin, J., Rothgeb, J.M., & Singer, E. (1994). Metoder for testing og evaluering av spørreskjema. Offentlig oppfatning Kvartalsvis, 68 (1) 109-130. DOI: 10. 1093 / poq / nfh008}

_{Willis, G. B. (2005). Kognitiv intervjuing: Et verktøy for å forbedre spørreskjema design. Tusen Oaks, CA: Sage Publications.}