Merkevare Kontinuitet: Opprette et bilde større enn delene

La oss innse det. Hver bransje elsker sitt eget proprietære språk og verden av markedsføringskommunikasjon er ikke annerledes. I dag handler markedsføring og reklame om merkevarebygging, men i sine tidlige dager ble det kjent som posisjonering og et sentralt element i arbeidet med å etablere en markedsføringsidentitet - uansett hva du kaller det - er det noe som heter kontinuitet.

Hva er det egentlig? Det er strategien og prosessen med å koordinere alle elementene i en markedsføringsmelding for å oppnå et konsistent, minneverdig, generelt utseende og følelse av et selskap, en tjeneste eller et produkt.

Lyder imponerende, ikke sant? Det handler egentlig om at alt du gjør som et selskap har et koordinert utseende og følelse av det. Grafisk betyr det at du oppretter en standardlogo, velger en bedriftsfarge (eller farger), en bestemt skrifttype, til og med et bilde eller en illustrasjonsstil. Innholdsrettet betyr det å bestemme viktige punkter for markedsføringsmeldingene dine som tydelig, konsistent og overbevisende illustrerer ditt unike salgsprosjekt (en annen bransjevilkår som regelmessig faller inn og ut av mote).

Dette er ikke så enkelt som det høres ut. Det krever en ufullstendig, dedikert innsats opp og ned av markedsføringskjeden din for å unngå å gå "av melding". Gang på gang Jeg har sett ingeniøravdelinger ta tak i logoer og skrivestiler og bruk dem med tilfeldig forlatelse på alt fra dataark til PowerPoint-presentasjoner. Jeg har sett salgsfolk ignorere mandater fra hjemmekontoret og rutinemessig legger ut sine egne markedsføringsstykker uten et tynn skjul til det nøye utformede utseendet omhyggelig opprettet av egen markedsavdeling.

Resultatet er alltid det samme - en fortynning av selskapets identitet og ofte et relatert fall i markedsandel som svar på mangelen på en effektiv, samlet markedsføringsmelding. Det krever i sin tur et uønsket utslipp av dyrebare markedsføringsressurser for å gjenopprette selskapets tidligere merkevarebevissthet i markedet.

Det må ikke være slik. En liten disiplin og mye årvåkenhet kan ta av disse potensielle bildedrinkene og nippe dem i knoppen før de blir et reelt problem. Ved å være oppmerksom på kontinuitet, kan bedriften høste en rekke fordeler - økt markedsvisibilitet, misunnelsesverdig oppmerksomhet blant potensielle kunder, og en mer effektiv bruk av markedsføringsbudsjettet, noe som gir den største verdien for pengene. Samlet sett bidrar et skarpt øye mot kontinuitet til at du oppnår nivåer av bilde- og brandingeffektivitet som ikke er tilgjengelig for utøvere av hit-or-miss-markedsføring med liten eller ingen bildekonsistens mellom meldinger og medier.

Det starter med bedriftens identitet.
Jeg slutter aldri å bli overrasket over hvordan casually noen selskaper behandler deres merkeidentitet. Det er ingen mangel på firmaer som bruker to, tre, til og med fire versjoner av logoen sin med jevne mellomrom uten spesiell rim eller grunn. Det samme gjelder for bedriftens farger - ofte et offer for en eller flere ansattes personlige smak ("HATER jeg den fargen, jeg skal bruke grønn i stedet … Jeg synes det ser bedre ut"). Denne fortynningen av et bilde blir gjort enda enklere av spredning av PowerPoint og andre verktøy som brukes av flere og flere ansatte.

Hvis dette skjer med firmaet ditt, har jeg tre ord: STOPP DET. NÅ.

Jo lengre denne praksisen får fortsette, desto mer vil det koste bedriften din i tid, penger, bildebevissthet og til slutt i markedsandel.

Hvordan bekjemper du dette skandaløse problemet? Ved å etablere hele virksomheten og opprettholde dem. Utsted et enkelt stilark som alle kan forstå og følge og deretter håndheve det. Det betyr at du oppretter en bedriftsfarge (eller farger), en bestemt typestil (spesielt en som dupliseres i datatyper) og skaper en logo som fungerer godt i 4 farger (prosessfarger som brukes av skrivere til å skrive ut i full farge), 2 -farget (vanligvis svart og en bestemt nyanse av en farge fra Pantone Matching System, identifisert ved et PMS-nummer) og svart-hvitt-utskrift.

Hvis du lager filer med høy og lav oppløsning i disse tre versjonene, og gjør dem tilgjengelige for folk som mest sannsynlig trenger dem, vil du gå langt for å forene bildet ditt ute på markedet.

Og følger gjennom i meldingen din.

Nå som du har firmaet ditt under kontroll, er det på tide å jobbe med meldingen. Dette starter ofte med et oppdrag - eller for den mer esoteriske entreprenøren, en visjon - setning. Visst, mange av disse inneholder vanligvis mye overopphetet retorikk designet for å gjøre styret varmt og uklar, men de kan være verdifulle. Mens andre kan være lange på hyperbolsk språk og kort på ekte mening, jobber du for å gjøre dine meningsfylte, konsise, handlinger og unike. Vær hensynsløs. Er dette hvem vi egentlig er? Er dette det vi virkelig vil være? Setter dette virkelig oss fra hverandre? Når du har hunnet påstanden din for å nøyaktig gjenspeile hva bedriften din er og hva den står for, vil den gjøre det mulig for deg å lage et meningsfelt slagord eller tagline som skal brukes i markedsføringsmeldingene dine. Unngå trite og contrived. "Leader in (blank)" har blitt gjort før. Stol på meg.

En god tagline vil informere hver melding som følger. Det vil hjelpe smaken kopi skrevet for salgslitteratur, nettside, annonsering, selv interne meldinger. Det vil gjøre generering av konsistent, fokusert tekst lettere fordi det vil bidra til å sette tonen og danne grunnlaget for meldingen. Og den meldingen, hjulpet av den konsekvente visuelle kombinasjonen av logo, farge og typestyling - utført med hensynsløs disiplin - kombinerer alt for å skape et kraftig, minneverdig markedsinntrykk.

Det, mine venner, er kontinuitetskraften. Ralph Waldo Emerson skrev en gang "konsistens er hobgoblin av små sinn." Han tok feil. Konsistens, ellers kjent som kontinuitet, er det mest potente våpenet med gode markedsføringshensyn.
Redigert av Laura Lake